Wysoka pozycja w Google jako klucz do sukcesu? Skuteczne pozycjonowanie strony Virgin Mobile

Jak poprawić pozycję strony w Google?

Początek współpracy

Współpraca Whites z Virgin Mobile zakładająca kompleksową obsługę SEO rozpoczęła się w czerwcu 2018 roku.

Po szczegółowej analizie ofert agencji SEO, postawiliśmy na Whites bazując na dużym doświadczeniu firmy, która od początku stawiała na metody "White SEO" czyli działania zgodne z wytycznymi Google.
Whites od początku swojej działalności wykorzystuje wartościowy kontent w celu zwiększania ruchu organicznego.
Zrozumienie branży telekomunikacyjnej oraz profesjonalne podejście do Klienta było kolejnym czynnikiem wyboru agencji SEO.
- Piotr Supronowicz, E-Commerce and Product Manager Virgin Mobile Polska

Naszą pierwszą obserwacją był fakt, że przed rozpoczęciem pracy nad SEO strona internetowa Virgin Mobile skupiała się na użytkownikach z wcześniej wypracowaną świadomością marki. My, już na etapie składania oferty współpracy, w stronach sprzedażowych dostrzegliśmy szansę generowania ruchu w witrynie. Pod tym pojęciem rozumiemy pozyskanie nowego użytkownika, który wcześniej nie rozpatrywał Virgin Mobile jako potencjalnego nowego operatora.

Specyfika branży telekomunikacyjnej - wyzwania w projekcie

Zapytania użytkowników są w branży telekomunikacyjnej często powiązane z wyszukiwaniami brandowymi. Oznacza to, że użytkownicy częściej wpisują frazy takie, jak “przeniesienie numeru do [nazwa danego operatora], niż “jak przenieść numer do innej sieci”. Ponieważ warunkiem zawarcia transakcji są odwiedziny strony WWW, kluczem do sukcesu dla wirtualnych operatorów jest zbudowanie dużego, jakościowego wolumenu ruchu w serwisie, który przełoży się na sprzedaż. Efektywnym sposobem jest skupienie się na zapytaniach niebrandowych i poszerzanie jakościowego ruchu z nich pochodzącego.

Ponadto, znaczna część ruchu w branży telekomunikacyjnej pochodzi z mobile, a to sprawia, że istotne jest zadbanie o możliwie krótki czas ładowania się strony. Dlaczego? Zdarza się, że transmisja danych jest słaba, co wiąże się z mniejszą stabilnością połączenia internetowego użytkowników. Dodatkowo, użytkownicy odwiedzający stronę internetową używając telefonu komórkowego są z reguły mniej cierpliwi. Nie bez znaczenia jest również to jak dużą wagę Google przywiązuje do prędkości ładowania serwisów. W momencie rozpoczęcia naszej współpracy z Virgin Mobile, witryna klienta nie działała sprawnie przy słabszym połączeniu internetowym.

Trzecim, nie mniej ważnym wyzwaniem był wybór słów kluczowych do pozycjonowania. Ten aspekt był kluczowy z punktu rozwoju biznesu, ponieważ, dla przykładu, pozycjonowanie się na frazę “najtańszy operator” może nie być celem danego brandu. My, dzięki zrozumieniu USP klienta, mogliśmy wybrać frazy, na które firma chciała się pozycjonować i które pomagały budować określoną wizję marki.

Pozycjonowanie strony Virgin Mobile - Cel

Głównym celem naszej współpracy z Whites było zwiększenie wartościowego ruchu na stronie ze szczególnym skupieniem na wyszukiwaniach non-brand. Udało nam się to osiągnąć w założonym czasie i wzrost liczby non-brandowych wejść organicznych wyniósł 128% między czerwcem 2018 i czerwcem 2019. Praca z zespołem Whites opierała się na budowaniu partnerskiej relacji biznesowej, a obustronne elastyczne podejście do wszystkich jej aspektów zapewniło płynność działań. Whites wyszło poza standardowe ramy współpracy na linii agencja-klient i zadbało o kompleksowe spełnienie naszych potrzeb biznesowych nie tylko w SEO, ale również w kwestiach takich jak na przykład User Experience.
- Piotr Supronowicz, E-Commerce and Product Manager Virgin Mobile Polska

Założony cel 5200 wejść organicznych non-brandowych miesięcznie osiągnęliśmy poprzez:

• Optymalizację contentową witryny Virgin Mobile, której ważnym elementem była wspólna praca z Klientem nad treściami publikowanymi w serwisie
• Reorganizacja bloga i tworzenie treści
• Optymalizację techniczną strony we współpracy z deweloperami
• Rozbudowanie profilu linkowego (również poprzez SEO PR)

Nie tylko pozycja w Google - Jakie efekty uzyskaliśmy?

Pierwsze znaczące efekty pracy pojawiły się na początku listopada, kiedy wypozycjonowaliśmy się na dużą liczbę fraz kluczowych przynoszących wartościowy ruch. Ale to nie wszystko...

Ruch non-brand i dobór fraz kluczowych

W czerwcu 2018 strona Klienta odnotowywała 4.500 non-brandowych wejść organicznych miesięcznie. Rok później, było to 10.250 wejść. Pod względem liczby fraz w Google TOP10 strona Virgin Mobile stała się największa wśród operatorów wirtualnych.

Co więcej, zmieniła się struktura ruchu. Wcześniej, znaczna część ruchu pochodziła z zapytań o inne brandy, takich jak Dogry.pl, Telepizza, czy Sylwester Wardęga, co było związane z partnerstwami i promocją. Zmieniło się to na rzecz bardziej sprzedażowego ruchu organicznego, na przykład “przeniesienie numeru”, ale również poradnikowego, np. “jak namierzyć telefon za darmo”.

Poniższy wykres prezentuje liczbę fraz w TOP10 Google dla serwisów 4 największych wirtualnych operatorów w okresie od rozpoczęcia współpracy z Whites. Chociaż wzrost liczby fraz nie jest jedynym czynnikiem wskazującym na pozyskiwanie właściwych słów kluczowych, to dowodzi temu, że serwisy się rozwijają i są bardziej doceniane z punktu widzenia Google.

Liczba fraz w TOP10 Google

Liczba fraz w TOP10 Google

Stan na 14.10.2019

Sukces naszego projektu oparty był przede wszystkim na przebudowie contentu na stronie. Dużym atutem naszej współpracy było to, że klient całkowicie przyjął ten punkt widzenia i obdarzył nas dużym kredytem zaufania w tym temacie. Pozwoliło to nam na dużą swobodę przy doborze, rozwoju i modyfikacji contentu na stronie zgodnie z zasadami SEO. Warto dodać, że specjaliści z Virgin Mobile zdawali sobie w pełni sprawę, że efekty naszych działań będą widoczne dopiero po pewnym czasie. Takie zrozumienie natury naszej pracy pozwoliło na harmonijną współpracę. Kolejnym czynnikiem składowym wspólnego sukcesu był sposób implementacji zaleceń technicznych. Na wyróżnienie zasługuje tutaj konsekwentna i racjonalna priorytetyzacja tasków technicznych. Pozwoliło to rozwiązać najpierw najpilniejsze problemy techniczne, podczas gdy te mniej ważne oraz wymagające dużych nakładów pracy zostały na później.
- Krzysztof Wałaszewski, SEO Specialist Agencja Whites

Jak wyglądała praca nad projektem?

Działania - zwiększenie liczby fraz z wysoką pozycją Google

W momencie rozpoczęcia współpracy Virgin Mobile notowało dwukrotnie mniejszą liczbę fraz w TOP10, niż konkurent znajdujący się na pierwszej pozycji rankingu.

Pierwszy duży krok czyli strategia z audytem SEO

Dokonaliśmy analizy 4 elementów:

• SEO techniczne - Dla działu informatyki i deweloperskiego
• SEO contentowe - W celu generowania większego ruchu organicznego
• Analityka webowa - Sprawdzenie, czy w ścieżce konwersji klienta nie występują niepożądane zjawiska i ocena interakcji użytkowników ze stroną (dla Google istotnym elementem jest sprawdzenie, czy użytkownik jest zadowolony z wyniku, w który kliknął w SERPach).
• Profil linkowy

Optymalizacja serwisu - pozycja fraz i dobór treści

1. Najwięcej potrzeb optymalizacyjnych dostrzegliśmy w kwestii niewystarczającej ilości treści na stronach sprzedażowych. W pierwszej kolejności rozbudowaliśmy treści na stronie Klienta. Drugim krokiem było wyjście naprzeciw wszelkim zapytaniom w branży, które miały charakter sprzedażowy. Za cel postawiliśmy tworzenie contentu kompleksowo tłumaczącego zagadnienia związane z usługami Klienta, dzięki czemu mogliśmy udowodnić robotom Google, że trafnie odpowiadamy na zapytania potencjalnych klientów.
2. Istotne było podjęcie decyzji o podziale wyżej opisanych treści na 10 landing pages z poszczególnymi usługami. Aby dokonać odpowiedniego wyboru, posłużyliśmy się najpierw analizą słów kluczowych, a następnie analizą zachowań użytkowników. Staraliśmy się odpowiedzieć na pytanie, jakie usługi mogą interesować osobę szukającą określonych informacji w Google.
3. Następnie, dostrzegliśmy potrzebę stworzenia spójnej strategii na blogu tak, aby treści poza promocją miały konkretną wartość merytoryczną dla czytelnika. Wcześniej serwis skupiał się na frazach, które nie miały dużego potencjału pod kątem sprzedażowym oraz SEO. Stworzyliśmy długofalowy plan rozwoju treści, a także przygotowaliśmy starsze teksty do ponownego wykorzystania. Ponadto, dzięki stworzeniu regularnej siatki linków wewnętrznych, prowadzących również do starszych artykułów, pokazaliśmy robotom Google wiele wartościowych treści znajdujących się w serwisie. Dodatkowo, starannie wyważyliśmy linkowanie, aby było równomierne, ale także prowadziło do stron sprzedażowych.Dobrze wypozycjonowany blog wzmacnia strony sprzedażowe i buduje rozpoznawalność marki oraz jej autorytet, co jest działaniem wpisującym się w długofalową strategię. Trafia też do użytkowników na wczesnym etapie lejka sprzedażowego.Treści, które tworzymy są zawsze nie tylko zoptymalizowane pod kątem SEO, ale również dopasowane do potrzeb czytelników. Dzięki temu artykuły posłużyły klientowi również do zaangażowania użytkowników i budowania marki w social media.

Szkolenie SEO dla klienta

W tego typu współpracy staramy się wychodzić poza ramy działań SEO i patrzeć na projekt strategicznie, a także wypracować jak najlepsze zrozumienie naszych posunięć przez Klienta. Z tego narodził się pomysł przeprowadzenia szkolenia dla szerokiego spektrum zespołu Virgin Mobile, podczas którego opowiedzieliśmy o naszym podejściu do SEO i zagadnieniach, z którymi się mierzymy w tego typu projektach. Dzięki temu wypracowaliśmy z Klientem wspólny język i pozwoliliśmy zespołowi zrozumieć jakie mamy priorytety i co jest ważne z perspektywy SEO, co znacznie usprawniło komunikację i jakość naszej współpracy.

Przekuwanie mocy PR w SEO dla operatorów wirtualnych

Interesującym elementem współpracy było to, co w Whites określiliśmy jako “Przekuwanie mocy PR w SEO”. Monitorowaliśmy, co użytkownicy piszą o Virgin Mobile w sieci ale nie zamieszczając linku prowadzącego do strony Klienta. Za pomocą Brand24 analizowaliśmy podobne sytuacje, a następnie kontaktowaliśmy się z wydawcami w celu poszerzania profilu linkowego serwisu.

SEO vs. UX

Ponieważ zdarza się, że przy wprowadzaniu usprawnień z perspektywy UX, podejmuje się decyzje, które są niekorzystne z punktu widzenia SEO, w naszych projektach, będąc odpowiedzialnym za SEO, angażujemy się również w User Experience design. Wypracowujemy kompromis między SEO, a UX.

W tym przypadku skupiliśmy się na stronach sprzedażowych. Nie chcieliśmy, aby użytkownicy byli przytłoczeni zbyt dużą ilością tekstu na stronie, więc wprowadziliśmy rozwiązanie przycisku “Czytaj więcej”. Użytkownicy zainteresowani przeczytaniem pełnej wersji mogą to zrobić - i widzi go również Google. Dzięki temu byliśmy w stanie wypozycjonować stronę, ale nie zrobić tego kosztem wrażeń użytkowników - szczególnie tych mobilnych.

Poniżej zamieściliśmy przykład strony sprzedażowej zawierającej omawiany przycisk.

Co więcej, Virgin Mobile, doceniając nasze kompetencje, poprosiło Whites o dalsze konsultacje w kwestii zmian UX-owych. W tym celu zorganizowaliśmy warsztaty UX z makietowania mobilnej wersji strony - z uwagi na to, że w branży telekomunikacyjnej duży procent ruchu pochodzi ze źródła mobile. Dzięki udziałowi naszego specjalisty SEO, mogliśmy być pewni, że uwzględnione zostaną zalecenia optymalizacyjne SEO i strona będzie zawierała odpowiednio dużo miejsca na treści analizowane przez Google. Ponadto, specjalista SEO pomógł zespołowi zwrócić uwagę na strony, które generują najwięcej ruchu organicznego oraz przedstawił propozycje linkowania wewnętrznego.

Analiza działań konkurentów - nie tylko sprawdzanie pozycji Google

Podczas pracy nad optymalizacją serwisu byliśmy na bieżąco z działaniami konkurentów Virgin Mobile oraz pozycjami ich stron w wyszukiwarce. Poniższy wykres prezentuje liczbę fraz w TOP10 Google dla serwisów 4 największych wirtualnych operatorów w okresie przed rozpoczęciem współpracy z Whites.

Oprócz monitorowania pozycji stron w wyszukiwarce Google za pomocą narzędzia Senuto, wykonaliśmy dla Klienta szeroką analizę 6 konkurentów pod względem:

• Liczby fraz w TOP10 i TOP50
• Szacowanego ruchu organicznego
• Konkretnych wypozycjonowanych fraz
• Contentu jaki zamieszczają na swoich stronach i blogach
• Działań linkbuildingowych

Dzięki tej analizie byliśmy w stanie ustalić benchmarki branżowe.

Pozycja frazy - Przejrzysta analityka wyników działań SEO

Dla sukcesu projektu oraz bieżącej komunikacji efektów klientowi istotne było równoległe prowadzenie analizy, monitoring strony i sprawdzanie pozycji w Google. Jednym z wyżej opisanych wyzwań w projekcie było znalezienie jak najlepszego sposobu monitorowania wejść non-brand i przejrzystego wizualizowania wyników naszych działań. Z uwagi na fakt, że GA mierzy ruch brandowy całościowo, zdecydowaliśmy się na użycie Data Studio, które dostarcza informacje z Google Search Console przy użyciu filtrów. Jakie to filtry? Dla przykładu, usunęliśmy wszystkie opcje wyszukiwania Virgin Mobile, również te wynikające z błędów w pisowni, eliminując frazy takie, jak wir, gin czy ver. Dzięki temu otrzymaliśmy prezentację wejść non-brand i monitoring pozycji fraz. Dzięki temu mogliśmy zaobserwować, na które frazy Virgin Mobile jest wypozycjonowane na 1. pozycji oraz którą pozycję w Google zajmują pozostałe frazy nie brandowe. Przykładem takiej frazy była internet do tabletu na kartę.

Skuteczne pozycjonowanie strony - Klucz do sukcesu

Sukces projektu leżał w partnerskiej współpracy z Virgin Mobile. Dzięki dużemu kredytowi zaufania ze strony klienta mogliśmy skupić się na odpowiedniej przebudowie treści sprzedażowych na stronie, dzięki czemu serwis wypozycjonował się na dużą liczbę fraz niebrandowych. Ponadto, kluczowe znaczenie miały:

• Przekłuwanie mocy PR w SEO
• Chęć klienta do pogłębiania wiedzy w obszarze SEO
• Znalezienie balansu między SEO i UX w serwisie
• Przejrzysta analityka SEO w Data Studio
• Elastyczność zarówno z naszej strony, jak i ze strony klienta
• Monitorowanie sytuacji na rynku
• Efektywna priorytetyzacja działań i zwinność we wprowadzaniu zmian

Przez cały czas trwania współpracy z Virgin Mobile staraliśmy się jak najlepiej wsłuchiwać w oczekiwania Klienta i wychodzić poza ramy standardowej współpracy. Dzięki pełnemu zrozumieniu potrzeb i specyfiki jego biznesu z naszej strony oraz zrozumieniu natury naszej pracy ze strony firmy, wypracowaliśmy w pełni partnerską relację. Pomimo wyzwań pojawiających się w trakcie trwania projektu, dzięki elastycznemu i partnerskiemu podejściu Virgin Mobile udało nam się je wszystkie rozwiązać.

- Marcin Kubik, Head of Client Service Agencja Whites