Zaangażuj mnie! – Jak moderacja dyskusji i UGC wpływa na promowanie marki w social media?

W ciągu ostatnich kilku lat zasięgi organiczne na Facebooku spadły tak znacząco, że wiele marek i wydawców prognozowało schyłek tego medium jako efektywnego kanału sprzedaży. W 2018 roku Mark Zuckerberg postanowił zmienić sposób wyświetlania postów marek i ogłosił kolejną ważną zmianę w algorytmach Facebooka. Bardzo ważna stała się naturalna i angażująca odbiorców komunikacja na Facebooku, moderacja dyskusji i niestandardowy pomysł tworzenie wartościowych i ciekawych postów.

Dlaczego budowanie zaangażowania w kanałach social media jest tak istotne dla Twojego biznesu?

Na skutek zmian wprowadzonych w algorytmie Facebooka, pierwszeństwo w wyświetlaniu na feedach użytkowników ma mieć ten content, który w sposób wartościowy angażuje fanów. Na znaczeniu zyskały więc profile, których fani udostępniają i komentują publikowane posty, a spadek zasięgu na Facebooku odnotowały te marki, które zmuszały fanów do interakcji np. poprzez głosowanie reakcjami czy oznaczanie znajomych.

Według badań* aż 71% klientów, którzy mieli pozytywny kontakt z marką w kanałach social media, chętnie polecają ją swoim znajomym.

Marki, które w swoich strategiach skupiły się na angażowaniu użytkowników, nawiązywaniu z nimi bliskiej relacji i realnym dialogu, znacząco zwiększyły zasięgi swoich postów na Facebooku, a dzięki temu powiększyły bazę potencjalnych klientów. W jaki sposób budować komunikację w social media, która naprawdę zaangażuje odbiorców?

Sprawdź User Generated Content czyli… Pozwól fanom na kreatywność!

Przeglądając profile na Instagramie takich marek jak National Geographic czy Daniel Wellington, zobaczymy, że większość publikowanych tam zdjęć to tzw. User Generated Content (UGC), czyli zdjęcia/materiały wideo wykonane przez klientów danej marki.

Brandy chętnie korzystają z przygotowanych przez użytkowników komunikatów, ponieważ budują one wiarygodność marki i obniżają koszty produkcji własnego contentu.

W Polsce z komunikacji opartej na UGC korzystają m.in. Łazienki Królewskie, które na swoich profilach publikują zdjęcia użytkowników z wizyty na terenie muzeum. Pod koniec 2018 roku Muzeum Łazienki Królewskie zwróciło się do nas z prośbą o przygotowanie akcji, która zachęciłaby mieszkańców i turystów do odwiedzenia nie tylko ogrodów wokół Pałacu, ale również wnętrz muzeów. Na podstawie analizy zachowań użytkowników, którzy do tej pory opublikowali na Instagramie ponad 100 tys. zdjęć związanych z hashtagiem #łazienkikrólewskie zaproponowaliśmy klientowi zaangażowanie użytkowników w  kreatywny konkurs fotograficzny. Konkurs opatrzyliśmy hasztagiem #ToCowŚrodku, który w jasny sposób określał zadanie konkursowe – wykonanie zdjęcia z wnętrz muzeów.
Efekt? Zrealizowany konkurs wygenerował łącznie 538 zdjęć z wnętrz Łazienek Królewskich, a jego zasięg organiczny wyniósł 1 432 832 odbiorców. Użytkownicy dzięki kreatywnemu zadaniu i dowolności w jego realizacji zaangażowali się w stworzenie dla marki wysokiej jakości contentu. Zaangażowanie fanów wpłynęło realnie na realizację celu biznesowego klienta (wizyty w Muzeum) oraz zwiększenie buzzu wokół marki.

Prowadź z użytkownikiem dialog - nie tylko moderowanie dyskusji

Według badań** przeprowadzonych w 2018 roku Millenialsi, w odróżnieniu od swoich poprzedników, wybierają kanały social media jako główne narzędzie komunikacji z marką. Z tego względu chcąc zbudować zaangażowanie wokół swojej marki, trzeba wejść w aktywny dialog z użytkownikami. Co to oznacza w praktyce? Komunikacja marki z odbiorcą to z jednej strony moderowanie dyskusji, ale również tworzenie ciekawych postów precyzyjnie dobranych do oczekiwań i potrzeb grupy docelowej. Aktywną społeczność wokół swojego brandu mogą stworzyć nie tylko lifestylowe marki, ale również te poruszające tematy trudne i wymagające eksperckiej wiedzy. Jak to zrobić?

Aby prowadzić aktywny dialog z użytkownikiem, niezbędna jest efektywna moderacja dyskusji. Jeśli chcesz stworzyć zaangażowaną społeczność, reakcja marki na pytania użytkowników musi być szybka i precyzyjna.

W Agencji Whites, pracując m.in. z Medicover Polska, jako pierwszy cel postawiliśmy sobie stworzenie efektywnej moderacji, która mimo specyfiki klienta i procesu akceptacji medycznej, zakładającego weryfikację większości odpowiedzi, pozwoliła nam skrócić czas reakcji z 4 godzin do max. 30 minut.

Drugim aspektem związanym z komunikacją w mediach społecznościowych jest precyzyjne wybranie tematów komunikacji, które odpowiedzą na potrzeby grupy docelowej, będą dla nich wartością dodaną i tym samym zaangażują ją w publikowane posty. Tworząc strategię social media dla Medicover Polska, dokonaliśmy analizy grupy docelowej i przeprowadziliśmy szeroki research rynku, które pozwoliły nam na wybranie tematów oraz form postów najlepiej odpowiadających na potrzeby grupy docelowej klienta. Postawiliśmy więc na prostą infograficzną formę, w której przy małej ilości treści prezentowaliśmy najważniejsze punkty związane z danym zagadnieniem medycznym.

Przy tworzeniu postów na Facebooka, wykorzystywaliśmy również sezonowość. Przykładowo w sezonie letnim poruszaliśmy tematykę ważną dla użytkowników np. skutki nadmiernego wystawienia na słońce czy ochrony przed kleszczami. Dzięki tak zbudowanej strategii dopasowaliśmy posty do aktualnych potrzeb grupy docelowej, a edukacyjna treść komunikatów była wartością dodaną dla użytkowników. Zbudowaliśmy zaangażowaną społeczność, która wraca na profil Medicover Polska nie tylko po to, żeby dowiedzieć się o usługach medycznych oferowanych przez markę, ale również poszerzyć swoją wiedzę z zakresu prawidłowego odżywiania czy przeciwdziałania chorobom. Fani marki bardzo chętnie dzielą się tymi treściami i dzięki temu poszczególne posty na profilu marki osiągają ponad 1000 udostępnień.

Angażujące i ciekawe posty na Facebooka? Znajdź unikatową treść!

Sport, a w szczególności piłka nożna, od lat mocno funkcjonuje w świecie mediów społecznościowych. Nie brakuje stron i profili w mediach społecznościowych, na których każdy fan może śledzić ulubionego piłkarza, drużynę, ligę czy rozgrywki. Z takim wyzwaniem mierzą się nie tylko marki sportowe, ale związane z każdą dziedziną życia. W jaki sposób stworzyć unikatowy content o czymś, co zostało powiedziane już na wszystkie sposoby? Takie zadanie stanęło przed naszym zespołem w chwili podjęcia współpracy przy projekcie sponsorskim PKO Banku Polskiego.

Przy planowaniu contentu związanego z bardzo popularnym tematem, niezwykle istotna jest strategia social media oparta na unikatowych treściach, która wskaże wyróżniki marki na tle podobnych profili.

Tworząc komunikację na profilach społecznościowych PKO Grajmy Razem, skupiliśmy się na dwóch głównych filarach: młodych piłkarzach, dopiero rozpoczynających swoją karierę w wielkim świecie piłki nożnej oraz kibicach, którzy rzadko mają okazję zabrać głos na oficjalnych profilach marek. Rozpoczęliśmy działania mające na celu aktywację fanów – organizowaliśmy różnorodne konkursy dla kibiców poszczególnych klubów, nagrywaliśmy ich wypowiedzi podczas meczów i zadawaliśmy pytania. Dzięki takiemu regularnemu działaniu stworzyliśmy aktywną i lojalną społeczność zrzeszającą kibiców różnych klubów.

Myśląc o unikatowym contencie, warto pamiętać również o jego formie. Obecnie formatem budzącym największe zaangażowanie wśród użytkowników mediów społecznościowych jest wideo.

Dlatego dla naszego klienta zrealizowaliśmy m.in. cykl wywiadów z młodymi piłkarzami, którzy opowiadali w nich historię swoich sukcesów i porażek. Ostatni odcinek z cyklu #KandydatnaGwiazdę osiągnął prawie 300 tys. zasięgu. Taki wynik z pewnością byłby trudny do uzyskania wyłącznie poprzez content graficzny prezentujący sylwetkę młodego piłkarza.

Angażowanie użytkowników powinno być nieodzownym elementem komunikacji marki w kanałach social media. Pracę nad budowaniem społeczności warto zacząć od stworzenia szczegółowej strategii social media, która pozwoli określić główne cele biznesowe marki i znaleźć najlepszy sposób na ich realizację. Należy pamiętać, że social media realnie wpływają na zwiększenie sprzedaży produktów czy rozpoznawalności marki, ale tylko wtedy, jeśli prowadzimy w nich dialog z użytkownikiem oparty na emocjach i budowaniu długofalowej relacji.

*  źródło

** źródło

Powyższy artykuł pojawił się w raporcie Interaktywnie.com - "Media Społecznościowe' 2019"