Współpracę z Medicover rozpoczęliśmy w marcu 2018 roku. W ramach niej zajęliśmy się opracowaniem oraz wdrożeniem strategii obecności w kanałach Facebook, YouTube oraz Twitter. Oprócz tego prowadzimy działania zwiększające świadomość marki, kampanie produktowe oraz dbamy o obsługę i dobre relacje z klientami w mediach społecznościowych. Poniżej prezentujemy wyniki dotychczasowych działań.
O Kliencie
Medicover w Polsce od ponad 20 lat zapewnia swoim pacjentom pełną opiekę medyczną, obejmującą usługi ambulatoryjne, diagnostykę laboratoryjną i obrazową, stomatologię oraz kompleksową opiekę szpitalną. Usługi dostępne w formie abonamentów i ubezpieczeń medycznych przeznaczone są zarówno dla firm, jak i klientów indywidualnych. Medicover Polska obecny jest we wszystkich regionach Polski. Od 2009 roku posiada również własny wielospecjalistyczny szpital na warszawskim Wilanowie. Więcej informacji na stronie www.medicover.pl.
Medicover Polska jest częścią Medicover – wiodącej międzynarodowej spółki świadczącej usługi z zakresu opieki zdrowotnej oraz diagnostycznej od 1995 r. Medicover posiada centra medyczne, szpitale, specjalistyczne placówki opiekuńcze i laboratoria. Firma najszerszą działalność realizuje w Polsce i w Niemczech. Obecnie Medicover zatrudnia 15,9 tys. pracowników i generuje przychody w wysokości około 580 milionów euro.
Wyzwania
Medicover Polska świadczy usługi dotyczące bardzo wrażliwej sfery - zdrowia, dlatego jego pacjenci zwracają ogromną uwagę na jakość i sposób komunikacji z użytkownikami w mediach społecznościowych. Dla każdego potencjalnego lub obecnego pacjenta są one wizytówką usług świadczonych w samym centrum, w związku z tym największą uwagę poświęciliśmy wyzwaniu jakim jest obsługa klienta. Gdy rozpoczynaliśmy współpracę każda ze stron miała jasno postawiony cel - skrócenie czasu odpowiedzi na aktywności użytkowników.
Co wpływało na tak długi czas odpowiedzi?
- po pierwsze, branży medycznej dotyczy wiele obostrzeń prawnych i każdy komunikat wychodzący od marki, musi być z nimi zgodny,
- treści medyczne wymagają konsultacji z lekarzem specjalistą z danego zakresu,
- temat zdrowia budzi wiele emocji, co skutkuje wzmożonymi dyskusjami wśród odbiorców, zatem konieczny jest stały monitoring i szybka reakcja,
- Rozporządzenie o Ochronie Danych Osobowych, które weszło w minionym roku, mocno ograniczyło możliwości bezpośredniej obsługi klientów.
Powyższe aspekty wpływały nie tylko na obsługę klienta, ale miały również wpływ na dobór odpowiedniej komunikacji.
Jakie wyniki udało nam się uzyskać?
Stworzyliśmy spójną komunikacyjnie i graficznie stronę odwiedzaną przez lojalnych, powracających odbiorców. Utrzymujemy stały kontakt z użytkownikami, dzięki czemu użytkownicy częściej i chętniej się udzielają w komentarzach oraz wiadomościach prywatnych. Okresowo czas odpowiedzi na niektóre pytania zwiększa się ze względu na weryfikację treści, ale średnią czasu odpowiedzi udaje nam się utrzymywać na satysfakcjonującym poziomie. Zaobserwowaliśmy również wytworzenie się naturalnych ambasadorów wyrażających pozytywne opinie i polecających treści marki swoim znajomym.
Poniżej przedstawiamy porównanie danych z 3 okresów:
- listopad 2017 - sytuacja sprzed podjęcia współpracy
- marzec 2018 - początek współpracy
- listopad 2018 - sytuacja po 9 miesiącach współpracy
Przedstawiamy również przykładowe posty i to, jak wygląda zaangażowanie odbiorców:
W jaki sposób udało nam się uzyskać takie wyniki?
Warsztaty
Ten etap był kluczowym elementem. Podczas nich mogliśmy dokładnie zrozumieć biznes Medicover. Dowiedzieliśmy się, z jakimi wyzwaniami się zmaga, zdefiniowaliśmy również najważniejsze potrzeby naszego klienta i jego zróżnicowanych grup docelowych. Wypracowaliśmy wspólnie, co mamy do osiągnięcia oraz przygotowaliśmy plan działań. Dzięki warsztatom mogliśmy stworzyć dokładnie taką strategię, jakiej oczekiwał nasz klient.
Przyjęliśmy trzy główne cele współpracy:
- Wzmocnienie świadomości marki oraz lojalizację potencjalnych i obecnych klientów - tutaj ogromną rolę odegrała obsługa klientów.
- Zwiększenie świadomości usług i produktów marki oraz ich sprzedaży. - przez optymalizację dotychczasowych działań i prowadzenie kampanii produktowych.
- Stworzenie w ścisłej współpracy z działem PR i social media, jak i działem medycznym, jakościowych i merytorycznych treści contentowych, które mogą być cennym źródłem wiedzy dla każdego pacjenta (każdy materiał contentowy tworzony we współpracy z lekarzami).
Strategia
Opracowaliśmy strategię codziennych działań, sposób moderacji, ale również scenariusz postępowania w przypadku sytuacji kryzysogennych. Dzięki wcześniejszemu poznaniu i zrozumieniu biznesu klienta mogliśmy stworzyć odpowiednią strategię komunikacji, aby z jednej strony utrzymać treści na wysokim poziomie merytorycznym, a z drugiej stworzyć wokół marki społeczność lojalnych użytkowników, którzy chętnie reagują na nasze treści i chcą być z nimi na bieżąco. W dokumencie znalazły się również takie elementy jak:
- kluczowe założenia, jak media społecznościowe mogą wspierać realizację celów firmy,
- wybór odpowiednich kanałów, narzędzi i komunikatów,
- analizy grupy odbiorców i dotychczasowej komunikacji marki
- przykłady komunikacji z rynku,
- dobór odpowiedniej i spójnej komunikacji graficznej i tekstowej.
Komunikacja w mediach społecznościowych
W komunikacji postawiliśmy na pokazanie, że Medicover jest blisko ze swoimi pacjentami poprzez dostępność dla nich w różnych kanałach, rozmowę z nimi, dzielenie się jakościowym contentem, pokazywanie swoich usług i specjalistów oraz dbanie o atrakcyjność wizualną przekazu.
Tutaj możemy wyróżnić trzy elementy, na które zwróciliśmy szczególną uwagę:
Dobór odpowiednich komunikatów - wyróżniliśmy kilkanaście formatów, w tym między innymi:
- aktualne tematy budzące emocje i wiele zapytań pacjentów,
- merytoryczne porady dotyczące zdrowego odżywiania, profilaktyki itp w formie atrakcyjnych wizualnie grafik, pisane prostym językiem,
- transmisja live z lekarzem
- angażujące konkursy z nagrodami, (np.: konkurs fotograficzny).
Kierowanie komunikatów do odpowiednich osób za pomocą promowania oraz kampanii informacyjnych.
Promowanie potraktowaliśmy jako wsparcie do budowania zasięgu organicznego. Każdy z promowanych postów kierowaliśmy do odbiorców, którzy wykazali w sieci zainteresowanie tą tematyką. Dzięki temu osoby, do których docierały treści Medicover, były częściej gotowe na podjęcie interakcji i powrót do naszych treści o podobnej tematyce w przyszłości.
Kampanie kierowaliśmy zarówno do potencjalnych klientów B2B, jak i B2C, stosując kampanie lookalike i kampanie remarketingowe w oparciu o dane z witryn należących do Medicover oraz na podstawie danych demograficznych, zainteresowań i zachowań. Reklamy kierowały na wszystkie domeny należące do marki, dzięki czemu budowaliśmy świadomość produktów i usług marki również u osób, które odwiedzały tylko jedną z witryn.
Stały monitoring oraz odpowiednia i szybka reakcja.
Jesteśmy nastawieni na stałą i szybką moderację z jednej strony zachęcającą do dyskusji, a z drugiej opierającą się na udzielaniu merytorycznych odpowiedzi na zapytania. Prosimy użytkowników o wyrażanie swoich opinii w ważnych tematach i chętnie z nimi rozmawiamy. Dodatkowo zajmujemy się obsługą klientów w wiadomościach prywatnych w zakresie na jaki pozwala wprowadzone w ubiegłym roku RODO.
Co przesądziło o sukcesie?
Wyróżniliśmy czynniki, które według nas przesądziły o pozytywnych efektach współpracy.
- Kompleksowe i indywidualne podejście - od początku myślimy o projekcie szeroko. Staraliśmy się zrozumieć biznes i zaproponować takie rozwiązania, które wpłyną na realizację celów.
- Znajomość branży medycznej. Już wcześniej mieliśmy okazję pracować z klientami z tej branży, dzięki czemu mogliśmy się szybko wdrożyć i proponować trafne rozwiązania
- Doświadczenie w pracy z tematyką budzącą wiele zapytań, dotyczącą „goracych” tematów medycznych i wywołującą dyskusje (np. szczepienia). Wiedzieliśmy jak reagować i rozmawiać z użytkownikami niezależnie od sytuacji.
Justyna Gościńska-Bociong – kierownik ds. PR i Komunikacji, Medicover Polska:
Jako dostawca usług medycznych w dużym stopniu opieramy nasz biznes na zaufaniu pacjentów. Dlatego coraz większą wagę przykładamy do sposobu komunikacji, także w mediach społecznościowych. Dzięki wsparciu agencji, coraz lepiej realizujemy potencjał tego kanału i trafnie reagujemy na wyzwania, które przed nami stawia. Świadczy o tym uzyskany poziom zaangażowania użytkowników oraz optymalizacja czasu reakcji (bardzo często Facebook jest dla pacjenta pierwszym narzędziem kontaktu, a my musimy być zawsze gotowi na udzielenie szybkiej odpowiedzi). Drugim ważnym aspektem, obok czasu reakcji, jest jakościowy content, który tworzymy na bieżąco na podstawie trendów w Google, jak i sezonowości zachorowań.
Za najbardziej istotne w przypadku tej współpracy uważamy:
- kompleksowe podejście - zaangażowanie i patrzenie na biznes całościowo, a na media społecznościowe jako narzędzie do realizacji jego celów
- partnerstwo i zaufanie, wynikające z doświadczenia Agencji Whites w branży medycznej i innych, które przełożyły się na dobrze dobraną komunikację, a co za tym idzie, odpowiednie reagowanie w każdej sytuacji i zrozumienie rynku.
