„Ask Team Clean” Henkel x Whites. Czyli jak budujemy zaangażowaną społeczność w social media na 10 rynkach Europy.

Henkel - tej marki nikomu przedstawiać nie trzeba. Prawdopodobnie każdy kiedyś korzystał z produktów oznaczonych logo Henkel. Nie każdy jednak wie, że ten globalny koncern opiera swoją działalność na kilku filarach. Jednym z nich jest Henkel Laundry & Home Care - firma z branży FMCG produkująca i oferująca środki czystości oraz środki piorące, m.in. tak znane, jak Persil, Silan, Somat, Pur, Perwoll, czy Clin. Właśnie dla tej części międzynarodowej korporacji jesteśmy strategicznym partnerem w obszarze social mediów na rynkach Europy Środkowo-Wschodniej. 

Whites – agencja digital marketingu z zespołem ponad 120 ekspertów, którzy wspierają klientów w obszarach: data driven SEO i performance marketingu, marketing automation i product designu, content marketingu i social mediach, kreacji, produkcji wideo i Public Relations. Pracujemy z polskimi i międzynarodowymi markami. Nasze kompetencje w zakresie social mediów, intensywnie rozwijane w ciągu 4 ostatnich lat, podczas których zespół urósł z 3 do 24 osób, obejmują działania od strategii po działania kreatywne i prowadzenie kampanii w każdym detalu.

Cele

✔️ Zbudować zasięg międzynarodowej akcji "Ask Team Clean", która w wielu krajach buduje społeczność, radzi i daje rozrywkę, a jednocześnie promuje znane marki Henkel Laundry & Home Care: Persil, Somat, Perwoll, Pur, Silan, Clin.

✔️ Dotrzeć do użytkowników zainteresowanych tematami związanymi z gospodarstwem domowym, wciągnąć ich w prowadzone działania, zaktywizować i zmotywować, by reagowali na publikowane posty, udostępniali je i komentowali, a w rezultacie - zwiększyć świadomości marki w Polsce, Czechach, Słowacji, Austrii, Rumunii, na Ukrainie i na Węgrzech, a od marca 2021 roku również w Serbii, Chorwacji i Bułgarii.

✔️ Zaangażować użytkowników social media na wielu rynkach europejskich jednocześnie na tyle, aby nie tylko reagowali na posty dotyczące sprzątania, prania i zmywania, ale by udostępniali publikowane treści i żywo je komentowali. A gdy już to nastąpi  – przez cały czas czuwać nad przekazem.

✔️ Znaleźć język i przekaz, który będzie autentyczny i angażujący dla grupy docelowej. Prowadzić komunikację w social mediach w taki sposób, żeby szczerze odpowiadała na potrzeby konkretnej grupy.

✔️ Inspirować. Poprzez treści, animacje i porady wzmacniać wizerunek marki i budować wokół niej pozytywne skojarzenia.

✔️ Prowadzić długofalową komunikację marketingową w social mediach, wpisując się w lokalny charakter na każdym z 10 rynków, dbając o poprawność językową, kulturowe dopasowanie i tone of voice, jednocześnie nie tracąc z oczu założeń strategii i celów klienta.

✔️ Wesprzeć międzynarodowe działania klienta, których celem jest budowaniu zaangażowanej społeczności wokół kampanii "Ask Team Clean".

Efekty? 

Dane od maja 2020 do lipca 2021:

92,6 mln unikalnego zasięgu łącznie w grupie docelowej zdefiniowanej przez klienta, na Instagramie 90,3% kobiet, przede wszystkim w wieku: 25-34, na Facebooku – 94,7% kobiet, w większości od 25 do 44 lat.

 Profile na Instagramie stworzone przez nas od zera na potrzeby kampanii śledzi ponad 20,6 tys (20,674) followersów, a na Facebooku liczba fanów lokalnych profili “Ask Team Clean” wynosi ponad 134 tysięcy (134,155) - zwiększona od maja 2020 r. do końca lipca 2021 o 155,38% .

 12-osobowy, multidyscyplinarny i międzynarodowy zespół, z trojgiem native speakerów z doskonałym angielskim oraz kompetencjami w social mediach, piszących po rumuńsku, węgiersku i w austriackiej odmianie niemieckiego, zatrudnionych i przeszkolonych w 6 tygodni.

 87 jakościowych animacji, które były filarem kampanii: 70 animacji dostosowanych do feedów Facebook i Instagram, i 17 do Instagram Stories.

 15 miesięcy (od maja 2020 do lipca 2021) codziennej pracy nad treściami adaptowanymi na 10 rynkach: w Polsce, Czechach, Słowacji, Austrii, Rumunii, na Ukrainie i na Węgrzech, a od marca 2021 roku również w Serbii, Chorwacji i Bułgarii.

 Zaangażowanie użytkowników przekraczające rynkowe benchmarki. Użytkownicy reagują i komentują porady. Biorą udział w konkursach i grach. Dzielą się treściami. Tworzą własne treści w ramach akcji promujących marki Henkel.

Wyjście od prawdziwych potrzeb użytkowników social mediów i zaproponowanie komunikacji, która silnie i autentycznie wpisuje się w te potrzeby - okazało się najlepszym sposobem na dotarcie do grupy docelowej akcji "Ask Team Clean" w social mediach. Jak to zrobiliśmy? Przeczytaj do końca case study… lub napisz do nas, jeśli chcesz porozmawiać o tym, co możemy zrobić dla Twojej marki. 

Grupa docelowa

Określoną przez klienta grupą docelową, do której kierowaliśmy nasze działania, były głównie kobiety w wieku 25-40 lat. Osoby zainteresowane dbaniem o dom, robiące codzienne zakupy i szukające porad w tym obszarze. W krajach Europy Środkowo-Wschodniej, poza Austrią, to one są bardziej aktywne w mediach społecznościowych niż mężczyźni. To one najczęściej podejmują decyzję, jaki kupić środek do prania, zmywania czy sprzątania. Ta grupa cechuje się też potrzebą wytchnienia od codzienności i na tej potrzebie oparta jest strategia komunikacji w ramach kampanii "Ask Team Clean".

Współpracę rozpoczęliśmy na poziomie regionalnym – mieliśmy prowadzić komunikację w social media, na Facebooku i na Instagramie dla 10 rynków. Dla Czech, Słowacji, Ukrainy przygotowywaliśmy treści w wersji angielskiej (które potem opracowywały lokalne agencje współpracujące z Henklem), a dla Polski, Węgier, Austrii i Rumunii w językach narodowych, ponieważ dla tych rynków jesteśmy również agencją na poziomie lokalnym. Od marca 2021 do grupy obsługiwanych krajów dołączyły Serbia, Chorwacja i Bułgaria.

Dziś, gdy realizujemy cele, koordynując pracę na tylu rynkach i gdy osiągamy wyniki, którymi śmiało można się chwalić, dysponujemy wiedzą i doświadczeniem, z którego mogą korzystać kolejni międzynarodowi klienci. Napisz do nas, jeśli chcesz poprawić komunikację swojej marki na rynkach międzynarodowych lub w Polsce. 

Wyzwania organizacyjne i komunikacyjne

✔️ Obszerny brief dotyczący działań na wielu rynkach. Oferta, której opracowanie zajęło nam 2,5 tygodnia, gdyż musiała zawierać, oprócz świetnych pomysłów, harmonogram prac i budżet - podane ze szwajcarską dokładnością. Prezentacja oferty w Wiedniu, w siedzibie Henkel Laundry & Home Care – zdążyliśmy poznać się i uścisnąć sobie ręce, zanim pandemia zatrzymała świat i uniemożliwiła podróże.

✔️ Strategia i kalendarz treści oraz kalendarz reklam. Wymóg, by content był gotowy na 2 miesiące przed publikacją, z datami, godzinami i zasadami promowania. Koncepcje na poziomie regionalnym i lokalnym dla 2 kanałów: Facebooka i Instagrama, przygotowywane po angielsku i adaptowane z uwzględnieniem różnic kulturowych: i w charakterze publikowanych treści (lokalne święta, zwyczaje) i w preferencjach względem formy u odbiorców na danym rynku (np. quizy czy triki i porady).  

✔️ Stworzenie multidyscyplinarnego i międzynarodowego 12-osobowego zespołu obsługującego wyłącznie kampanię Henkla. Przeszkolenie 3 native speakerów z doskonałym angielskim oraz kompetencjami w SM, przygotowujących posty po rumuńsku, węgiersku i w austriackiej odmianie niemieckiego – dokonaliśmy tego w 6 tygodni.

✔️ Pandemia, która dotarła do Polski, gdy byliśmy we wstępnej fazie projektu, zniweczyła część planów, a realizację innych znacznie wydłużyła. Zamknięte granice, odwołane loty. Nie przydały się kupione znacznie wcześniej bilety na samolot do Wiednia, a drobiazgowo zaplanowane 8-godzinne warsztaty z zespołem klienta przeprowadzaliśmy online, mając na nie o połowę mniej czasu.

✔️ Zdalne prowadzenie projektu z zespołem rozrzuconym po kilku krajach, gdy wprowadzono lockdown, ograniczenia w przemieszczaniu się, nakaz zachowania dystansu społecznego i izolacji, a cała agencja przeszła w tryb pracy zdalnej.

Przygotowania do startu kampanii trwały 4 miesiące.

Dokładnie rozłożyliśmy w czasie wszystkie działania. Jednak zagrożenie Covidem-19 i lockdown część z nich opóźniły, a część wywróciły do góry nogami. 

Na szczęście elastyczne reagowanie na zmiany, odpowiedzialność i zaangażowanie osób pracujących przy projekcie oraz wyrozumiałość po stronie klienta sprawiły, że w ustalonym terminie mieliśmy wszystko dopięte na ostatni guzik – i gotowy content.

✔️ W maju 2020 rozpoczęliśmy komunikację na Facebooku i Instagramie.  

Zespół dedykowany do pracy nad kampanią Henkel Laundry & Home Care liczył 12 osób i był zróżnicowany pod względem kompetencji. Znaleźli się w nim m.in. specjaliści social media i performance marketingu, graficy i motion designerzy, account manager, w tym native speakerzy z Rumunii, Węgier i Austrii. Na poziomie regionalnym przygotowywaliśmy posty w języku angielskim, które adaptowały i wdrażały agencje lokalne w Czechach, Słowacji i na Ukrainie. Na poziomie lokalnym w naszym zespole treści te opracowywaliśmy i wdrażaliśmy na pozostałe rynki: polski, rumuński, austriacki i węgierski. Byliśmy również odpowiedzialni za rekomendacje działań płatnych na poziomie regionu i raportowanie wyników.

Chcieliśmy być uczciwi wobec odbiorców: nie wmawiać im, że sprzątanie poprawia samopoczucie, że jest ekscytujące i przyjemne. Raczej zainspirować ich i pokazać, że mogą skutecznie, szybko i małym wysiłkiem zadbać o dom. Oferować wartościowe, informacyjne treści, odnosić się do ważnych społecznie kwestii: np. slow fashion i ekologii, bawić i przy okazji tylko prezentować gotowe rozwiązania: idealnie dopasowane produkty Henkla. Akcentować, że dzięki nim łatwo jest utrzymać dom w czystości, można to zrobić sprawnie, a potem… wrócić do innych, milszych zajęć.

Udało nam się wypracować strategię, autentyczny i trafiający do użytkownika tone of voice oraz takie treści i animacje wideo, które przerodziły się w zainteresowanie profilami oraz zaangażowanie dookoła treści, a tym samym promowanych marek.

Nasza komunikacja nie była więc stricte produktowa, ale parasolowa. Z tego powodu kampania została nazwana "Ask Team Clean", a nie np. Henkel Laundry & Home Care. Produkty koncernu pojawiały się w treściach na drugim planie. Kluczowe było przyciągnięcie użytkowników zainteresowanych dbaniem o dom, nawiązanie z nimi relacji i wypracowanie wspólnego języka.

To podejście stało się wyróżnikiem naszej komunikacji i jednym z czynników sukcesu.

Komunikację oparliśmy na stworzonej wcześniej koncepcji brand hero, którą otrzymaliśmy od klienta:

Aby zaangażować użytkowników FB i IG, postawiliśmy na user generated content. Zapraszaliśmy zainteresowanych do dialogu: zadawaliśmy pytania otwarte w tekstach i na grafice. Odpowiadając na nie w komentarzach, fani i followersi mogli dzielić się swoimi doświadczeniami, a to budowało autentyczność. Organizowaliśmy także konkursy, dając uczestniczącym możliwość zabawy oraz moderowaliśmy na bieżąco komentarze.

Uznaliśmy, że ci odbiorcy, którzy w mediach społecznościowych znajdują odpowiedzi na swoje pytania i rozwiązania swoich problemów, chętniej uczestniczą w działaniach marki, więc dużą część komunikacji stanowiły porady i wskazówki. Wyszukiwaliśmy dla nich mało znane triki dotyczące prania i sprzątania, takie, które zaciekawiały, gdyż były nowinkami, ale także najpowszechniejsze i najbardziej przydatne life hacki i protipy. 

Treści publikowaliśmy w formie atrakcyjnych unikalnych animacji. Każdą z nich opracowywaliśmy w kilku wersjach językowych. Poniżej przykład. 

Dodatkowo na Instagramie zbieraliśmy i wykorzystywaliśmy w komunikacji users generated content. Tworzyliśmy stories i animacje typu DIY. Publikowane również były posty z lokalnymi influencerami, niekojarzonymi z tematyką sprzątania.

Różnorodność form postów w obu kanałach szła w parze ze spójnością wizualną. Wykorzystaliśmy opracowane wcześniej dla Henkla key visuals, a logotyp "Ask Team Clean" pojawiał się również w tych postach, w których wykorzystywaliśmy zdjęcia użytkowników i influencerów. W rezultacie odbiorcom łatwiej było zapamiętać markę.  

W obu kanałach korzystaliśmy ze wszystkich dostępnych formatów – od flat laysów do karuzeli. Aby zwiększyć zaangażowanie społeczności na Instagramie, regularnie korzystamy z formatu Stories. Używamy go do konkursów, quizów, zabaw. Publikowaliśmy oficjalne  „naklejki" i tworzyliśmy filtr AR, który można było nałożyć na swoje zdjęcie.

Jeśli chcesz prowadzić komunikację w social mediach z takim rozmachem i na tym poziomie, służymy pomocą. Napisz do nas i porozmawiajmy o możliwej współpracy.

Komunikacja z klientem i agencjami na rynkach regionalnych

Oprócz stworzenia strategii prowadzenia komunikacji i działań angażujących użytkowników Facebooka i Instagrama w poszczególnych krajach zespół powołany do obsługi Henkla miał jeszcze jedno ważne zadanie: bieżące kontakty z zespołem klienta.

Komunikacja z klientem nie sprowadzała się tylko do ustalania bieżących spraw i raportowania o realizacji celów.

Raz na kwartał odbywały się edytoriale – wideokonferencje z zespołem Henkel Laundry & Home Care. Omawialiśmy podczas nich wyniki, przedstawialiśmy koncepcje dalszych działań i pokazywaliśmy, dlaczego warto je podjąć. 

Dodatkowo cyklicznie organizowaliśmy dla Henkla zdalne szkolenia z zakresu digital marketingu (m.in. platform społecznościowych, reklam na nich, contentu wideo, influencer marketingu). Brało w nich udział zwykle około 100 chętnych osób ze strony klienta. Uczestnicy poznawali tajniki social mediów i zyskiwali wgląd w to, co robimy jako agencja. Dzięki temu mogli bardziej świadomie podejmować decyzje i planować, z jakich innych możliwości oferowanych przez zespół Whites warto skorzystać.

Jeśli oczekujesz takiego poziomu współpracy od partnera biznesowego, nie czekaj i porozmawiajmy.

Podsumowanie

Podczas działań prowadzonych na Facebooku i Instagramie dotarliśmy do założonej na początku grupy docelowej. Co więcej, zmotywowaliśmy do "lajkowania", "szerowania" i komentowania postów również starsze użytkowniczki - w wieku od 40 do 54 lat. W sumie dotarliśmy do ponad 92,6 mln unikalnego zasięgu łącznie w Europie w czasie od maja 2020 do lipca 2021. Ten wynik stale rośnie, ponieważ kampania "Ask Team Clean" jest nadal kontynuowana. 

Kobiety stanowiły 90,3% użytkowników na Instagramie i 94,7% na Facebooku. W lipcu 2021 r. profile na Instagramie obserwowało ponad 20,6 tys (20,674) followersów. Na Facebooku liczba fanów przekracza 134 tysięce - od maja 2020 roku urosła aż o 155,38%. Zaangażowanie użytkowników było i jest wysokie: średni engagement rate z kampanii 2x przekracza średnie dla tej branży, co oznacza, że relacja między marką a obserwatorami jest silna i oceniają oni treści jako ciekawe.

Strategia komunikacji, która nie była nachalna i sprzedażowa, ale promowała markę i niezbyt atrakcyjne tematy związane ze sprzątaniem i praniem pokazywała w prosty, atrakcyjny i angażujący sposób - sprawdziła się bardzo dobrze. Pozwoliła budować społeczność. 

Ograniczenia w przemieszczaniu się spowodowane przez pandemię, które na początku współpracy pokrzyżowały nam plany, w następnych miesiącach zadziałały na naszą korzyść. Spotkania online oszczędzały czas. Dzięki nim wypracowaliśmy też efektywne metody zdalnego zarządzania rozbudowanym projektem i międzynarodowym zespołem.

Working on this project was certainly a great challenge but also great satisfaction. It is very satisfying that very quickly we found common solutions that fit both Henkel's and our needs. As I see it, we have here a model system of cooperation, in which both sides are very engaged in the whole process and we jointly pursue our goals.

mówi Marcin Piotrowski, Business Development Manager, Whites

With Ask Team Clean our goal was to create a loyal and engaging community on household related topics. We aim to help you and everyone in your household feel perfectly at home in your home by providing different tips & tricks, latest product information and creating dialogue with our audience.We are very happy to see that our ATC community is growing every months and that we manage to provide interesting and engaging content (based on the reactions from the community).

mówi Eva Kollarikova, Digital Marketing Manager CEE, Henkel

Henkel wysoko ocenił współpracę z nami. W badaniu satysfakcji NPS przeprowadzanym wśród naszych klientów (mierzymy ją cyklicznie), otrzymaliśmy od zespołu Henkla aż 9 na 10 możliwych punktów. Jednym z wyrazów uznania dla całego zespołu było przedłużenie i rozszerzenie współpracy: w marcu 2021 rozpoczęliśmy działania dla 3 nowych rynków europejskich: Bułgarii, Chorwacji i Serbii.

Mamy powody do dumy nie tylko ze względu na tę ocenę i zaproszenie do dalszej współpracy. Od marca 2021 r. jesteśmy dla Henkel Laundry & Home Care partnerem strategicznym i agencją regionalną przygotowującą content do social media dla 10 krajów Europy. I co najważniejsze - ta przygoda jeszcze się nie kończy!

Jeśli stoją przed Tobą wyzwania na międzynarodową skalę i szukasz zaufanego partnera, na którego doświadczenie możesz liczyć – porozmawiajmy o tym.

 Nagrody za projekt

• Nominacja do finału Loyalty Heoroes
  
  
• Awans do finału #EuropeanContentAwards2021  w kategorii
  "Contentowa kampania roku FMCG"