Rezygnujesz z SEO? Stracisz ruch brandowy! Wpływ strategii SEO&Content na rozwój brandu

Rok 2023 i początek 2024 przyniosły bardzo duże zmiany w wynikach wyszukiwania. Rewolucja AI, zalew niskiej jakości treści, a także liczne aktualizacje algorytmów w tym 5 dużych (tzw. core updates) czy wprowadzenie na niektórych rynkach SGE spowodowały ogromne przetasowania w rankingach, ale również spadki współczynnika klikalności (CTR). Negatywne konsekwencje w postaci utraty ruchu organicznego, a zatem konwersji skłaniają do szukania nowych szans i nisz w SEO i Content Marketingu.

Coraz istotniejszym wskaźnikiem sukcesu dla klientów staje się popularność i ekspozycja brandu. To m.in. odpowiedź na rozszerzenie featured snippet i zwiększającą się liczbę interakcji użytkowników z wyszukiwarką bez przekliku na strony internetowe (zero-click searches). Użytkownicy coraz częściej mają do czynienia z brandami tylko i wyłącznie na poziomie wzmianek czy cytowań, np.: w sekcji Więcej pytań w Google.

Wreszcie, popularność marki i ruch brandowy to gwarant konwersji, a zatem wzrostu przychodów.

W tym artykule przedstawimy wpływ i przenikanie działań SEO na popularność brandu na kilku przykładach serwisów typu e-commerce w Polsce.

Brand awareness w marketingu

Rozwój popularności i świadomości marki to w przeważającej mierze domena działań płatnych takich jak kampanie Google Ads czy w Social Media, ale także marketing tradycyjny, np.: reklamy w telewizji, radiu czy billboardy reklamowe. 

Co jest jednak kluczowe w kontekście SEO i rozwoju brand awareness, to fakt, że ten rodzaj marketingu jest tańszy i pozwala utrzymać wyniki w dłuższej perspektywie.

Kampanie SEO to przede wszystkim tworzenie jakościowego contentu na podstawie fraz kluczowych, entities czy topiki. Optymalizacja stron produktowych, stron kategorii, usług czy tworzenie artykułów, inspiracji czy Q&A to must-have dla każdego portalu, który chce poszerzać swoją widoczność w internecie, a także wzmacniać brand i jego rozpoznawalność czy ochronić się przed działaniami konkurencji - pokrycie contentem fraz i zagadnień otaczających produkt lub usługę, np.: porównania, zestawienia, rankingi mogą być łatwym łupem serwisów konkurencyjnych.

Choć SEO to nie tylko semantyka oraz content i nie sposób pominąć wpływu link buildingu, PRu czy optymalizacji technicznej, to w tym artykule skupimy się na obszarze stricte contentowym.

Brand, konwersje i frazy zasięgowe

Punktem wyjścia do rozważań o brand awareness jest podział fraz na brandowe i non-brand oraz ich charakterystyka. Frazy brandowe charakteryzują się wysokim współczynnikiem klikalności oraz sprecyzowaną intencją - zazwyczaj jest to intencja zakupowa. W związku z tym umożliwiają one dotarcie do użytkowników będących na samym dole lejka sprzedażowego, co obrazuje wykres z Search Engine Journal:

Jak wskazuje badanie przeprowadzone przez growandconvert.com, konwersja przy frazach i treściach z dołu lejka sprzedażowego jest nawet 25 razy wyższa od treści o charakterze zasięgowym (4.78% vs 0.19%).

Z kolei frazy o charakterze non-brand odpowiadają za budowanie widoczności i docieranie do szerokiego grona potencjalnych klientów marki. 

Należy jednak wspomnieć, że tego rodzaju frazy pełnią kluczową rolę w kontekście budowania popularności fraz brandowych — to dzięki nim zwiększa się brand awareness.  

Case studies

Do przedstawienia poniższych case studies wykorzystaliśmy dane dostępne w panelu Google Ads w Keyword Plannerze, który dostarcza informacji o popularności fraz kluczowych, a także dane o liczbie fraz non-brand z narzędzia Senuto.

Wzięliśmy pod uwagę okres kwiecień 2021 - styczeń 2024 (najbardziej historyczne dane dostępne w obu narzędziach).

Zielone słupki odzwierciedlają liczbę fraz non-brand w konkretnym miesiącu, natomiast granatowa linia odpowiada za potencjał brandu (liczbę wyszukiwań brandowej frazy kluczowej). Dodatkowo umieściliśmy również dwie cienkie, niebieskie linie w celu przedstawienia trendu.

W case studies przedstawiliśmy tylko i wyłącznie perspektywę SEO bez analizowania czynników zewnętrznych jak reklamy w mediach tradycyjnych czy działaniach off-line. Ich wpływ nie jest negowany ani pomijany.

• Case Tchibo.pl

O serwisie:

Tchibo.pl jest serwisem typu e-commerce oferującym nie tylko produkty spożywcze (kawa czy też produkty związane z kawą), ale również odzież dla dzieci, kobiet i mężczyzn, meble do domu czy ogrodu oraz sprzęt sportowy. Serwis liczy 133 000 podstron dostępnych w indeksie Google, 44 kategorie produktów oraz ponad 49 000 produktów.

Analiza:

Od kwietnia 2021 roku liczba fraz non-brandowych spada - poza poszczególnymi okresami sezonowości, serwis traci liczbę fraz kluczowych znajdujących się w TOP10 wyników wyszukiwania, a zatem potencjalnie traci również ruch organiczny.

W kontekście potencjału brandu, a więc liczby wyszukiwań frazy „tchibo” w polskim Google, sklep również odnotowuje spadki. Na przedstawionym wykresie widoczne są tylko trzy wzrosty, które występują w podobnych odcinkach czasu — to efekt sezonowości i wzmożonych poszukiwań brandu w Q4 (prawdopodobnie ma to związek z Mikołajkami czy Świętami).

Wnioski:

1. Serwis tchibo.pl nie rozwija widoczności na frazy non-brand, co prawdopodobnie oznacza, że nie prowadzi działań z zakresu SEO i Content Marketingu. Wpływa to negatywnie również na sam brand i jego popularność.
2. Szerokie spektrum produktów, znany brand, duża liczba linków i domena z historią wskazują, że prowadzenie kampanii SEO i Content Marketingowej przyniosłoby zwiększenie widoczności serwisu, a w konsekwencji wzrost ruchu organicznego i sprzedaży. Skuteczne pozycjonowanie i optymalizacja takiego serwisu mogą być ułatwione.
3. Biorąc pod uwagę rosnącą konkurencję na rynku, a także spadki w zainteresowaniu samym brandem Tchibo, można prognozować, że bez prowadzenia kampanii digital marketingowej, ruch sezonowy również może spaść, co w konsekwencji przełoży się na duże spadki konwersji (ruch w Q4 w ecommerce jest bardzo często ruchem kalorycznym — wiążę się to z takimi wydarzeniami jak Black Friday, Black Week, Cyber Monday, Mikołajki czy Boże Narodzenie).

• Case Aboutyou.pl

O serwisie:

Aboutyou.pl jest serwisem modowym typu e-commerce oferującym szeroką gamę produktów dla dzieci, kobiet i mężczyzn. Można tam znaleźć akcesoria, odzież, obuwie, produkty sportowe, ale też rekomendacje dotyczące stylizacji. Serwis liczy 536 000 podstron dostępnych w indeksie Google, 55 100 kategorii produktów,  409 000 produktów, 13 600 stron marek oraz 621 podstron z inspiracjami (content + lista produktów).

Analiza:

Chociaż liczba fraz non-brand od kwietnia 2021 roku utrzymuje się na podobnym poziomie i  potencjał brandu jest ściśle z nimi skorelowany, to należy zwrócić szczególną uwagę na okres od lipca do grudnia 2022 roku.

W tym czasie liczba fraz non-brand mocno fluktuowała — od ogromnego wzrostu w lipcu i sierpniu, przez spadek we wrześniu i październiku po kolejne odbicie w listopadzie i wyrównanie do średniej w grudniu. Amplitudy są jednak znaczące, co znajduje odzwierciedlenie w ruchu organicznym — wykres z narzędzia Semrush:

Wzrost ruchu organicznego w tym wynika przede wszystkim z wprowadzenia nowych kategorii produktowych. Za zdecydowaną większość ruchu organicznego odpowiada https://m.aboutyou.pl/about/brand/orsay, która wygenerowała w lipcu ponad 276 000 sesji organicznych-screen:

Ponadto 6 adresów stron kategorii, które zawierały parametr "?brand=orsay-80524", wygenerowało łącznie ponad 36 000 sesji organicznych.

To, na co szczególnie należy zwrócić uwagę to liczba produktów dostępnych w kategorii - w lipcu 2022 podstrona https://m.aboutyou.pl/about/brand/orsay zawierała 81 produktów marki Orsay (stan na 8.07.22 wg webarchive), a w grudniu już tylko 1 produkt (stan na 7.12.22 wg webarchive).

Wnioski:

1. Wpływ działań SEO i Content Marketingu na brand widoczny jest z przesunięciem w czasie - w okresie lipiec - grudzień 2022 nastąpił ogromny wzrost ruchu organicznego, natomiast wzrost popularności brandu odnotowano w pierwszym półroczu 2023 roku (wzrost wyszukiwań “about you” w październiku jest wzrostem sezonowym - powtarza się również w 2023 roku).
2. Dodawanie nowych treści (w postaci kategorii czy produktów) wpłynęło pozytywnie na widoczność serwisu - rozwój brandu i liczby fraz kluczowych o charakterze non-brand są ściśle ze sobą skorelowane.
3. Zmniejszenie asortymentu produktów w danej kategorii wpływa negatywnie na czynniki behawioralne (długość sesji, powracalność, interakcje, zakup), co w konsekwencji prowadzi do spadku pozycji w wynikach wyszukiwania, utraty ruchu i sprzedaży.

• Case Selgros.pl

O serwisie:

Selgros.pl jest portalem ogólnopolskiej sieci samoobsługowych hal handlowych, oferującym szeroki wybór produktów spożywczych, przemysłowych oraz dedykowanych dla gastronomii.

Serwis liczy 1 160 podstron dostępnych w Google. Selgros.pl to serwis o długiej historii sięgającej co najmniej 2014 roku.

Analiza:

Na wykresie widoczne są tendencje spadkowe w liczbie fraz non-brand oraz potencjale brandu, choć pojawiają się sporadyczne, sezonowe wzrosty, np.: w grudniu 2022, 2023 i 2024.

Od marca 2023 roku widać systematyczny spadek liczby fraz non-brand, co może wiązać się z wyłączeniem takich podstron jak  https://www.selgros.pl/ryby-i-owoce-morza - strona zwraca 404-kę - Selgros nie tylko zatem nie rozwija swojej widoczności, ale też traci zdobyte wcześniej pozycje czy ruch. W całym 2023 roku z wyjątkiem grudnia, gdzie odnotowano wzmożone zainteresowanie Selgrosem (sezonowość) brand utrzymuje się niemal na takim samym poziomie. 

Wnioski:

1. Serwisy online wymagają systematycznego prowadzenia kampanii marketingowych nie tylko w celu generowania ruchu organicznego (SEO), ale przede wszystkim do rozwoju brandu i zdobywania kolejnych nisz (kategorii tematycznych).
2. Od stycznia 2022 do marca 2023 roku wzrost widoczności i ruchu organicznego odnotowywał serwis selgros24.pl, jednak od niespełna roku również ten portal oferujący zakupy spożywcze on-line odnotowuje spadek fraz non-brand i zapytań brandowych. Spadek zainteresowania brandem ma wpływ na konwersję w B2C i B2B.
3. W związku z powyższym rozwój brandu jest kluczowy nie tylko dla serwisów B2C, ale także dla B2B.

Podsumowanie

Poziom ruchu organicznego związany z frazami typu non-brand zależny jest od pozycji konkretnych podstron na te frazy w wynikach wyszukiwania, natomiast ruch brandowy, a zatem również popularność brandu, zależą od wolumenu zapytań. Im większe zainteresowanie brandem, a więc bardziej kompleksowa kampania marketingowa m.in. SEO i Content Marketing, tym wyższe wyniki brandowe. To bezpośrednio przekłada się na większą liczbę sesji z dołu lejka sprzedażowego, co w konsekwencji prowadzi do wzrostu liczby konwersji. Optymalizacja stron produktowych, usługowych, case studies czy kategorii, odpowiednie zaplanowanie architektury serwisu, wdrożenie linkowania wewnętrznego czy nasycenie treści contentem non-brandowym jest kluczem do wyższej sprzedaży i ekspozycji brandu.

Osiągnięcie wysokich pozycji w wynikach wyszukiwania na frazy brandowe jest stosunkowo proste, jednak celem serwisów powinno być serwowanie wartości użytkownikom w całym procesie ścieżki zakupowej, tj. od budowania świadomości przez zaangażowanie i interakcję po zakup. 

Wreszcie, SEO i Content Marketing chronią przed utratą ruchu okołobrandowego na rzecz konkurencji - wszelkiego rodzaju porównania, zestawienia czy rankingi powinny być zagospodarowane contentem non-brand przez daną markę.

Jeśli szukasz sprawdzonego partnera, który wesprze Cię w działaniach marketingowych, napisz do nas.