Powrót
Marketing

Jak zmienia się SEO i jak adaptować się do zmian?

WHITES

 

Tempo zmian w dziedzinie pozycjonowania w wyszukiwarkach jest ogromne. Jeśli macie co do tego wątpliwości to spójrzcie na dane poniżej:

28 znaczących aktualizacji algorytmu wyszukiwania w 5 miesięcy to jedynie pewien wycinek zmian i testów wprowadzanych przez inżynierów z Google. Przedstawiciel tej wyszukiwarki, Gary Illies, na ostatnim SMX Advanced powiedział:

I can confirm that we had at least two updates today to our core algorithm. I can confirm that we’ll have two updates tomorrow to the core algorithm. The day after we will have at least two updates."

Brak uniwersalnych reguł

Co gorsze, reguły pozycjonowania nie tylko podlegają zmianom. Z każdym rokiem są one coraz bardziej rozmyte i coraz trudniej mówić o ogólnych, uniwersalnych zasadach pozwalających umieścić stronę na pierwszym miejscu wyników organicznych. Potwierdzają to liczne analizy, spośród których najbardziej miarodajne i wartościowe są raporty realizowane przez Searchmetrics. Firma ta analizuje ogromne ilości danych dotyczących wyników wyszukiwania. Następnie analizuje poszczególne sygnały (np. ilość linków, długość artykułów, wykorzystanie słów kluczowych) i szuka zależności między pozycją a danym czynnikiem. Główny wniosek płynący z ostatniej prezentacji z Markusa Tobera,(CTO w Searchmetrics) jest jasny – działania skuteczne w danej kategorii czy niszy tematycznej mogą być zupełnie niewłaściwe w innej.

Przykładowo: zdjęcia i długość tekstu jest pozytywnie skorelowana z pozycjami w przypadku zapytań turystycznych. Gdy jednak przeanalizujemy branżę finansową to okazuje się, że serwisy z małą ilością obrazów i treści mogą osiągnąć pierwszą stronę wyników wyszukiwania. Gdy w grę wchodzą pieniądze ważniejsze jest bezpieczeństwo – większość wyników z czołowych pozycji posiada wersję HTTPS.

Zrzut-ekranu-2017-06-26-o-17.09.09-722x403

AI

Mało? Dodajmy więc do tego jeszcze RankBrain, czyli sztuczną inteligencję mieszającą w wynikach Google. RankBrain jest trzecim najważniejszym elementem algorytmu jeśli chodzi o wpływ na rankingi wyszukiwarki. Nie jest on oddzielnym czynnikiem. Zamiast tego weryfikowane są wyniki o potwierdzonej satysfakcji użytkowników. RankBrain analizuje wiele czynników i próbuje wybierać podobne cechy przy rankingowaniu stron dla podobnych zapytań. Takie wykorzystanie mechanizmu sprawia, że dla każdego z zapytań zasady rankingowania mogą być nieco różne, a inżynierowie Google oddali sztucznej inteligencji część kontroli nad wynikami.

Mobile

Pamiętajmy jednak, że rewolucja dokonuje się także w sposobie w jaki wyszukujemy informacji. Naszą główną bramą do internetu stał się smartfon. Już od jakiegoś czasu liczba zapytań mobilnych do Google jest większa od tych wpisywanych na laptopie czy komputerze stacjonarnym. Trendy cały czas faworyzują urządzenia mobilne, co wpływa na świat SEO:

  • Czas ładowania – w świecie zdominowanym przez komórki ma szczególne znaczenie. Użytkownicy mają dużo mniejszą cierpliwość, jeśli strona nie załaduje się w ciągu 2-3 sekund prawdopodobnie zrezygnują, wybierając kolejny wynik. Dodatkowo, jakość łącza jest często dużo gorsza niż w przypadku desktopu. Potrzebne są więc lekkie strony i nowe rozwiązania – Google namawia do rozwiązań typu AMP, coraz większą popularnością cieszą się progresywne aplikacje webowe (PWA – Progressive Web App).
  • Mobile-First Indexing – skoro podstawową wersją strony, z której korzystają użytkownicy to wersja mobilna, to naturalnym krokiem jest traktowanie przez Google tej wersji jako podstawowej do indeksowania. Stawia to przez wyszukiwarkami wiele wyzwań. Brak wersji mobilnej, mniej linków i treści w porównaniu do desktopowego wariantu – to wszystko sprawia, że podejście „mobile-first” w indeksacji nadal pozostaje w fazie planów.
  • Sposób wyszukiwania – gdy zadajemy pytanie za pomocą komórki to często zmienia się kontekst – wpisujemy po prostu „hydraulik” bezpośrednio w aplikacji mapy Google lub też zadajemy pełne pytanie za pomocą interfejsu głosowego, np. „Która planeta układu słonecznego jest największa?”.

 Bezpośrednie odpowiedzi

Fragmenty z odpowiedzią (ang Featured Snippet) – to funkcjonalność Google, która pokazuje odpowiedź na zadane wyszukiwanie bezpośrednio w wyniku, bez konieczności przechodzenia do źródła informacji.

Zrzut-ekranu-2017-06-29-o-11.43.26-722x383

Źródło: Google

Czy warto walczyć o taką formę wyróżnienia w wyszukiwarce? Głosy wydawców są podzielone. Z jednej strony Google wykorzystuje za darmo treści z artykułów, a użytkownik nie ma motywacji do przejścia do źródła, skoro uzyskał już odpowiedź. Tak więc wydawca nie ma możliwości otrzymania wynagrodzenia za przygotowane treści. Z drugiej strony pojawiają się przykłady serwisów, które zwiększyły ruch po znalezieniu się w ramach Featured Snippet. Dodatkowe kontrowersje wzbudza fakt, że Google nie udostępnia (i nie planuje udostępniać) wydawcom statystyk na temat wykorzystywania ich treści

google-home-orange

Inteligentne głośniki – urządzenia typu Amazon Echo czy Google Home uważane są przez wielu za „next big thing”. Wg badani eMarketera w 2017 roku w Stanach Zjednoczonych skorzysta z nich ponad 35 mln użytkowników (wielu z nich codziennie)!  Jak ma to się do SEO? Otóż na pytanie typu: „Google, czy 3-latek może jeść pieczarki?” Otrzymamy odpowiedź głosową wygenerowaną na podstawie zaindeksowanych informacji. Nadal nie wiadomo jednak jak na tym mają skorzystać wydawcy, czyli właściciele tych treści.

cotd59-960x720

Źrodło: BI

Jak dostosować się do tych wszystkich zmian?

Jak widać zarówno specjaliści SEO jak i marketerzy obszaru digital nie mają łatwego życia. Poniżej kilka taktyk, które mogą pomóc:

Wypracowanie procesu ciągłego rozwoju i nauki – przy tak szybko starzejącej się wiedzy rok czy dwa przerwy powodują, że wypada się z branży. W związku z tym oprócz praktyki należy wydzielić kilka (kilkanaście?) procent czasu pracy na naukę (zmiany, case studies, nowe technologie)

Podejście interdyscyplinarne lub specjalizacja i praca w teamach – budowanie widoczności w wyszukiwarkach wymaga coraz częściej wiedzy i kompetencji z wielu dziedzin (strategia, kreacja, analityka, PR, programowanie). Możemy więc rozwijać się interdyscyplinarnie lub podzielić większy zespół ekspertów tak by każdy mógł się wyspecjalizować w wybranym obszarze, a jednocześnie blisko współpracować w ramach zespołu.

Analiza danej niszy i inżynieria odwrotna – skoro nie ma uniwersalnych zasad pozycjonowania większe znaczenie zyskuje strategia dokładnego zbadania stron zajmujących wysokie pozycje i próba upodobnienia się do nich pod kątem elementów SEO.

White Hat SEO – zamiast skupiać się na trikach i próbach zmanipulowania algorytmu warto skupić się na podstawach i dostarczaniu wartości użytkownikom:

  • przyjaznej stronie (szybkiej, dostępnej na wielu urządzeniach, realizującej potrzebę użytkownika)
  • wartościowych treściach (jakościowych, unikalnych, stanowiących wartość dodaną do obecnych zasobów internetu)
  • Zaufaniu i sile marki (rozpoznawalność, wzmianki o marce, certyfikaty, opinie klientów, wartościowe linki)

Specyficzny rynek IT: jak zachęcić programistów do udziału w wydarzeniu?

Rynek IT słynie z tego, że ciężko do niego dotrzeć z ofertą. Specjaliści z branży mają opinię wybrednych, trudno ich zainteresować komunikatami czy zaprosić na wydarzenia. Potwierdza to Aleksandra Pszczoła, właścicielka firmy Bee Talents zajmującej się rekrutowaniem informatyków:

Specjaliści IT są w pewnym sensie wymagający, ponieważ oczekują konkretów. Ze względu na dużą liczbę ofert pracy czy zaproszeń na wydarzenia branżowe, jest to grupa bardzo selektywna. Dlatego też, wyróżniają się tylko te oferty, które przekazują kluczowe informacje, takie jak chociażby opis technologii, szczegółowe przedstawienie projektu, czy też interesujący program wydarzenia, w przypadku konferencji czy targów. Z mojej perspektywy, taka postawa jest zaletą, ponieważ unikamy komunikowania zbędnych informacji, a skupiamy się na tym co ma największe znaczenie dla odbiorcy.

Z tego powodu nasza kampania promocyjna konferencji Code4Life, którą organizowaliśmy dla Roche, musiała opierać się na niestandardowych rozwiązaniach. Podeszliśmy do tematu elastycznie i w każdym tygodniu modyfikowaliśmy strategię, tak aby pozyskać jak największą liczbę użytkowników strony code4life.pl i uczestników organizowanego wydarzenia. Nasz cel zakładał osiągnięcie 6000 użytkowników i 500 zarejestrowanych uczestników – zadanie było trudne, ale udało nam się zrealizować wyznaczone cele z wyższym niż początkowo zakładanym efektem.

Jak osiągnęliśmy sukces?

Podczas naszej kampanii stworzyliśmy reklamy, które miały zainteresować najtrudniejszy rynek, jakim jest IT. Prowadziliśmy działania PPC (Google Search + Remarketing, Google Display Network + Remarketing, Facebook Ads). Dodatkowo pozyskaliśmy zewnętrznego partnera – magazyn skierowany do rynku IT. W kampanii wykorzystaliśmy jego profil społecznościowy i mailing do specjalistów. Na bieżąco analizowaliśmy wszystkie działania prowadzące do konwersji, reagowaliśmy przenosząc budżety i zmieniając niedziałające źródła. Założyliśmy także, że odbiorcy szybko przyzwyczajają się do komunikatów, dlatego w czasie kampanii zmienialiśmy hasła na banerach i treści w mailingach. Najwięcej rejestracji uczestników pochodziło z:

  • odwiedzin z wyszukiwarki Google i kampanii GDN (Google AdWords, Remarketing, 29%),
  • kampanii na Facebooku (22%)
  • bezpośrednich wspomaganych działaniami płatnymi (13%)
  • działań prowadzonych z zewnętrznym partnerem (12%)

Dzięki kampanii zdobyliśmy 11 267 użytkowników (z zakładanych 6000) i 515 rejestracji(z zakładanych 500). W osiągnięciu celu nie przeszkodził nam nawet okres wakacyjny, który jest trudny w pozyskiwaniu targetu (ze względu na wyjazdy wakacyjne), zwłaszcza tak specyficznego jak specjaliści z branży IT.

WHITES

form-newsletter-bg

Dołącz do Digital Insiders Network! Zapisz się na powiadomienia o wydarzeniach w Whites