Jak zmienia się SEO i jak adaptować się do zmian?

Brak uniwersalnych reguł

Co gorsze, reguły pozycjonowania nie tylko podlegają zmianom. Z każdym rokiem są one coraz bardziej rozmyte i coraz trudniej mówić o ogólnych, uniwersalnych zasadach pozwalających umieścić stronę na pierwszym miejscu wyników organicznych. Potwierdzają to liczne analizy, spośród których najbardziej miarodajne i wartościowe są raporty realizowane przez Searchmetrics. Firma ta analizuje ogromne ilości danych dotyczących wyników wyszukiwania. Następnie analizuje poszczególne sygnały (np. ilość linków, długość artykułów, wykorzystanie słów kluczowych) i szuka zależności między pozycją a danym czynnikiem. Główny wniosek płynący z ostatniej prezentacji z Markusa Tobera,(CTO w Searchmetrics) jest jasny – działania skuteczne w danej kategorii czy niszy tematycznej mogą być zupełnie niewłaściwe w innej.

Przykładowo: zdjęcia i długość tekstu jest pozytywnie skorelowana z pozycjami w przypadku zapytań turystycznych. Gdy jednak przeanalizujemy branżę finansową to okazuje się, że serwisy z małą ilością obrazów i treści mogą osiągnąć pierwszą stronę wyników wyszukiwania. Gdy w grę wchodzą pieniądze ważniejsze jest bezpieczeństwo – większość wyników z czołowych pozycji posiada wersję HTTPS.

AI

Mało? Dodajmy więc do tego jeszcze RankBrain, czyli sztuczną inteligencję mieszającą w wynikach Google. RankBrain jest trzecim najważniejszym elementem algorytmu jeśli chodzi o wpływ na rankingi wyszukiwarki. Nie jest on oddzielnym czynnikiem. Zamiast tego weryfikowane są wyniki o potwierdzonej satysfakcji użytkowników. RankBrain analizuje wiele czynników i próbuje wybierać podobne cechy przy rankingowaniu stron dla podobnych zapytań. Takie wykorzystanie mechanizmu sprawia, że dla każdego z zapytań zasady rankingowania mogą być nieco różne, a inżynierowie Google oddali sztucznej inteligencji część kontroli nad wynikami.

Mobile

Pamiętajmy jednak, że rewolucja dokonuje się także w sposobie w jaki wyszukujemy informacji. Naszą główną bramą do internetu stał się smartfon. Już od jakiegoś czasu liczba zapytań mobilnych do Google jest większa od tych wpisywanych na laptopie czy komputerze stacjonarnym. Trendy cały czas faworyzują urządzenia mobilne, co wpływa na świat SEO:

• Czas ładowania – w świecie zdominowanym przez komórki ma szczególne znaczenie. Użytkownicy mają dużo mniejszą cierpliwość, jeśli strona nie załaduje się w ciągu 2-3 sekund prawdopodobnie zrezygnują, wybierając kolejny wynik. Dodatkowo, jakość łącza jest często dużo gorsza niż w przypadku desktopu. Potrzebne są więc lekkie strony i nowe rozwiązania – Google namawia do rozwiązań typu AMP, coraz większą popularnością cieszą się progresywne aplikacje webowe (PWA – Progressive Web App).
• Mobile-First Indexing – skoro podstawową wersją strony, z której korzystają użytkownicy to wersja mobilna, to naturalnym krokiem jest traktowanie przez Google tej wersji jako podstawowej do indeksowania. Stawia to przez wyszukiwarkami wiele wyzwań. Brak wersji mobilnej, mniej linków i treści w porównaniu do desktopowego wariantu – to wszystko sprawia, że podejście „mobile-first” w indeksacji nadal pozostaje w fazie planów.
• Sposób wyszukiwania – gdy zadajemy pytanie za pomocą komórki to często zmienia się kontekst – wpisujemy po prostu „hydraulik” bezpośrednio w aplikacji mapy Google lub też zadajemy pełne pytanie za pomocą interfejsu głosowego, np. „Która planeta układu słonecznego jest największa?”.

 Bezpośrednie odpowiedzi

Fragmenty z odpowiedzią (ang Featured Snippet) – to funkcjonalność Google, która pokazuje odpowiedź na zadane wyszukiwanie bezpośrednio w wyniku, bez konieczności przechodzenia do źródła informacji.

Źródło: Google

Czy warto walczyć o taką formę wyróżnienia w wyszukiwarce? Głosy wydawców są podzielone. Z jednej strony Google wykorzystuje za darmo treści z artykułów, a użytkownik nie ma motywacji do przejścia do źródła, skoro uzyskał już odpowiedź. Tak więc wydawca nie ma możliwości otrzymania wynagrodzenia za przygotowane treści. Z drugiej strony pojawiają się przykłady serwisów, które zwiększyły ruch po znalezieniu się w ramach Featured Snippet. Dodatkowe kontrowersje wzbudza fakt, że Google nie udostępnia (i nie planuje udostępniać) wydawcom statystyk na temat wykorzystywania ich treści

Inteligentne głośniki – urządzenia typu Amazon Echo czy Google Home uważane są przez wielu za „next big thing”. Wg badani eMarketera w 2017 roku w Stanach Zjednoczonych skorzysta z nich ponad 35 mln użytkowników (wielu z nich codziennie)!  Jak ma to się do SEO? Otóż na pytanie typu: „Google, czy 3-latek może jeść pieczarki?” Otrzymamy odpowiedź głosową wygenerowaną na podstawie zaindeksowanych informacji. Nadal nie wiadomo jednak jak na tym mają skorzystać wydawcy, czyli właściciele tych treści.

Źrodło: BI

Jak dostosować się do tych wszystkich zmian?

Jak widać zarówno specjaliści SEO jak i marketerzy obszaru digital nie mają łatwego życia. Poniżej kilka taktyk, które mogą pomóc:

Wypracowanie procesu ciągłego rozwoju i nauki – przy tak szybko starzejącej się wiedzy rok czy dwa przerwy powodują, że wypada się z branży. W związku z tym oprócz praktyki należy wydzielić kilka (kilkanaście?) procent czasu pracy na naukę (zmiany, case studies, nowe technologie)

Podejście interdyscyplinarne lub specjalizacja i praca w teamach – budowanie widoczności w wyszukiwarkach wymaga coraz częściej wiedzy i kompetencji z wielu dziedzin (strategia, kreacja, analityka, PR, programowanie). Możemy więc rozwijać się interdyscyplinarnie lub podzielić większy zespół ekspertów tak by każdy mógł się wyspecjalizować w wybranym obszarze, a jednocześnie blisko współpracować w ramach zespołu.

Analiza danej niszy i inżynieria odwrotna – skoro nie ma uniwersalnych zasad pozycjonowania większe znaczenie zyskuje strategia dokładnego zbadania stron zajmujących wysokie pozycje i próba upodobnienia się do nich pod kątem elementów SEO.

White Hat SEO – zamiast skupiać się na trikach i próbach zmanipulowania algorytmu warto skupić się na podstawach i dostarczaniu wartości użytkownikom:

• przyjaznej stronie (szybkiej, dostępnej na wielu urządzeniach, realizującej potrzebę użytkownika)
• wartościowych treściach (jakościowych, unikalnych, stanowiących wartość dodaną do obecnych zasobów internetu)
• Zaufaniu i sile marki (rozpoznawalność, wzmianki o marce, certyfikaty, opinie klientów, wartościowe linki)