Multichannel i platformy contentowe jako sposób na dywersyfikację w trudnych czasach

Pandemia koronawirusa i związana z nią konieczność dystansu społecznego spowodowały szereg zmian w potrzebach i zachowaniach konsumenckich. Nowa perspektywa klienta, który pozostaje w domu sprawiła, że wiele firm musiało zredefiniować swoje produkty, usługi oraz kanały komunikacji. To wszystko w celu znalezienia rozwiązań, które pozwolą nadal sprzedawać, ale w formie dopasowanej do nowej rzeczywistości.

Jak koronawirus wpływa na zachowania zakupowe konsumentów

Badania przeprowadzone po wybuchu epidemii w Chinach pokazały, że nastąpił zdecydowany wzrost usług świadczonych zdalnie. Ten trend obserwowaliśmy również w Polsce. Potwierdzeniem tego jest znaczny wzrost handlu elektronicznego - nie tylko w branży spożywczej. W ciągu zaledwie jednego miesiąca e-commerce zoologiczny naszego klienta odnotował wzrost odwiedzin organicznych z Google o ponad 60% w porównaniu do miesiąca sprzed pandemii, a w przypadku innego klienta prowadzącego drogerię online, ten wzrost wyniósł już blisko 100%. 

Zwiększenie ilości potencjalnych klientów nie jest wystarczającym gwarantem sukcesu, dlatego aktualnie wiele firm pracuje nad poprawieniem customer experience np. poprzez dostosowanie swoich platform contentowych, aby w pełni odpowiedzieć na wszystkie potrzeby w ramach ścieżki decyzyjnej konsumenta. Te doznania będą wzmacniane contentem graficznym i video, chat botami, rozszerzoną rzeczywistością, czy wirtualnymi doradcami.

Konieczność pozostania w domu nakłoniła społeczeństwa do przetestowania wielu nowych rozwiązań. Według Kantar China Insights aż 84% konsumentów objętych kwarantanną wypróbowało przynajmniej jedną nową usługę po raz pierwszy, z czego najbardziej popularne były konsultacje medyczne online (34%), edukacja online (33%), narzędzia do pracy zdalnej (29%) oraz płatne usługi rozrywki (26%).

Źródło: Kantar 

W okresie izolacji społecznej wywołanej przez pandemię wzrosła konsumpcja mediów. Wg Global Web Index ponad 80% badanych w USA i Wielkiej Brytanii potwierdziło częstsze korzystanie z serwisów wydawców, mediów społecznościowych, czy platform video. Ten trend również odnotował jeden z naszych klientów - właściciel jednej z platform VOD, który stwierdził wzrost odwiedzin organicznych z Google o ponad 80% w porównaniu do miesiąca sprzed pandemii.

Wiele badań potwierdza, że konieczność dystansu społecznego może potrwać kilka miesięcy, a po jej zakończeniu wiele restrykcji nadal zostanie utrzymanych. Osoby, które dotąd realizowały zakupy lub usługi stacjonarnie, w sytuacji zagrożenia epidemiologicznego będą bardziej skłonne do ich realizacji poprzez Internet.

Ścieżka decyzyjna - jak zaangażować poszczególne kanały podczas kryzysu

Dla wielu firm z branży retail, mocno dotkniętej decyzjami związanymi z dystansem społecznym, multichannel lub ścieżki wielokanałowe, były długoterminowym celem już przed wybuchem pandemii. Jak zaznaczyliśmy wcześniej, marki mogą obecnie wykorzystać nową sytuację, aby eksperymentować z technologią i przygotować się na wprowadzenie takiej komunikacji dla wszystkich swoich odbiorców. Z uwagi na przeniesienie znacznej części konsumpcji online, jednym z ważnych kanałów, które marki wykorzystują w obecnym czasie jest e-commerce.

W teorii, do marca 2020 roku niektóre duże sklepy mogły pozwolić sobie na brak e-commerce bez strat finansowych, ponieważ polegały na działaniach w punktach sprzedaży. Równocześnie, od miesięcy wiele z nich prowadziło już projekty wdrożenia sklepów internetowych. Wybuch epidemii koronawirusa sprawił, że marki albo zwiększyły zasoby i zakończyły te prace z sukcesem lub pozostały z niczym przy cięciach budżetowych. Dla tych drugich zamknięcie sklepów stacjonarnych chociażby na miesiąc, to niepowetowana dziura w budżecie i mała szansa na zamknięcie roku na plusie. 

Wdrożenie sklepu internetowego w trybie ekspresowym

Niektóre firmy wybrały jednak trzecią drogę i zdecydowały na wdrożenie swojego sklepu internetowego w trybie ekspresowym, w większości na platformach SaaS, gdzie przygotowanie się do sprzedaży wraz z zadbaniem o asortyment, łańcuch dostaw i aspekty wizualne i techniczne, mogą przy dobrej organizacji czasem trwać zaledwie kilkanaście dni. W ten sposób stworzony e-commerce nie jest może przygotowany do masowych zamówień na wielką skalę, ale umożliwia płynną sprzedaż internetową.

Badanie Emarsys pokazuje zasadność takich działań. Poniższy wykres obrazuje jak w tym roku wzrosła liczba zakupów oraz przychód w sklepach nastawionych głównie na e-commerce oraz w sklepach, które bazowały dotychczas na sprzedaży stacjonarnej.

Zwiększanie ruchu i liczby konwersji w sklepie internetowym - jak wykorzystać inne kanały

Wiadomym jest, że z uwagi na Covid-19, duża część budżetów marketingowych jest zamrażana. Jak należy zatem dbać o zwiększanie ruchu i liczby konwersji w sklepie internetowym przy praktycznie zerowych kosztach? 

Przede wszystkim serwis musi być dobrze zaprojektowanyz uwzględnieniem zasad SEO oraz UX. Im lepiej wypozycjonowany serwis, tym więcej naturalnie i bezpłatnie pozyskanego ruchu, a im bardziej dopasowany do potrzeb użytkownika i prościej skonstruowany, tym więcej wartościowych konwersji. 

Nie należy zapomnieć o całkiem przystępnych kosztowo narzędziach do generowania leadów i sprzedaży w serwisie oraz zwiększających CLV. Może to być np. livechat, technologia marketing automation wspomagająca cross-sell i up-sell (np. dynamiczne newslettery, webpush, dynamiczne treści i rekomendacje na stronie).

„Im lepiej wypozycjonowany serwis, tym więcej naturalnie i bezpłatnie pozyskanego ruchu, a im bardziej dopasowany do potrzeb użytkownika i prościej skonstruowany, tym więcej wartościowych konwersji." 

Umieszczenie informacji o funkcjonującej platformie sklepowej we wszystkich mediach własnych (np. jako aplikacja na profilu Facebook, newslettery, blog lub osobna platforma z ciekawym kontentem) dodatkowo niskim kosztem wypromuje sklep internetowy. Skorzystanie z integracji np. z Allegro albo widżetów umożliwiających umieszczenie w dowolnym miejscu ramki ze sklepem internetowym dodatkowo wesprze widoczność sklepu.

Oczywiście pytaniem pozostaje co z przydatnością takiego prostego sklepu internetowego po zakończeniu pandemii. Czy wytrzyma skalowanie biznesu, czy będzie na tyle elastyczny aby spełnić indywidualne oczekiwania każdego z klientów platformy SaaS? W dłuższej perspektywie, jeśli sprzedaż intensywnie rośnie, trzeba zazwyczaj zastanowić się nad profesjonalnymi lub dedykowanymi platformami sklepowymi, szytymi na miarę potrzeb konkretnej branży. 

Jednak pewne elementy tej układanki pozostają niezmienne i tak jak dystrybucja treści może zmieniać się w czasie, tak już sama strategia contentowa jest niezwykle istotna w kontekście długofalowego rozwoju platformy e-commerce, niezależnie od czasów, w jakich żyjemy. Musi być dopasowana i reagować w czasie rzeczywistym na potrzeby użytkowników.

Ponieważ w związku z obecną sytuacją użytkownik zainteresowany zakupem produktu nie ma możliwości obejrzenia go na żywo, czy skonsultowania wyboru z doradcą w sklepie, swoją decyzję musi oprzeć wyłącznie na informacjach dostępnych w internecie. To stwarza szansę dla marek, aby dzielić się wiedzą i poradami z potencjalnymi klientami - i tym samym budować swoją widoczność w internecie. Miejscem do tego może być platforma contentowa - własna przestrzeń marki do komunikacji z grupą docelową, miejsce, gdzie marka może sama kreować swój wizerunek i w subtelny sposób prezentować swoje produkty oraz usługi. 

Rola platform contentowych w ścieżce decyzyjnej

Dane pokazują, że przed dokonaniem zakupu czytamy średnio 11 artykułów. Na początku ścieżki decyzyjnej zapytania nie mają jeszcze intencji zakupowej, co oznacza, że użytkownik nie pyta wprost o produkt, ale szuka rozwiązań swojego problemu lub odpowiedzi na interesujący go temat. 

Platforma contentowa marki powinna dostarczać odpowiedzi na pytania użytkowników pojawiające się we wczesnych etapach ścieżki decyzyjnej. Z założenia, ma pokazywać markę nie tylko jako twórcę produktów, które można kupić, ale także jako eksperta w danej dziedzinie. Platforma to miejsce, gdzie marka może budować swój wizerunek, dawać wskazówki i odpowiadać na pytania, które użytkownicy zadają wyszukiwarce. Mowa tutaj o zapytaniach organicznych dotyczących nie tylko bezpośrednio produktów i posiadających intencję zakupową (odpowiedzi na nie użytkownicy mogą znaleźć na opisanych wyżej stronach e-commerce), ale również o zapytaniach związanych z codzienną aktywnością, potrzebami i zainteresowaniami użytkowników.

Jeśli na platformie contentowej użytkownik znajdzie interesujące dla siebie odpowiedzi, dodatkowo podane w ciekawy wizualnie sposób, a przy okazji marka w nienachalny sposób zaproponuje swój produkt (także poprzez bezpośrednie połączenie ze sklepem E-commerce) to świadomość marki powinna rosnąć. Dzięki budowie świadomości marki właśnie na początku ścieżki decyzyjnej, marka może zyskać, kiedy klient przejdzie na kolejne jej etapy.

Kluczem jest w pełni świadome prowadzenie użytkownika przez jego user experience journey. Ponieważ aż 86% użytkowników deklaruje, że ścieżkę zakupową zaczyna od zapytania niezwiązanego z żadną marką, ważne jest, aby móc zaoferować użytkownikowi wsparcie contentowe na każdym etapie jego ścieżki decyzyjnej.

Warunkiem jest nienachalna i dopasowana prezentacja produktu. Produkt powinien być w tle contentu - widoczny, ale nie osaczający. Ważne jest, by marka odpowiadała na potrzebę z jaką użytkownik trafił na stronę. Jeśli zachęcimy go do pozostania na platformie, na przykład poprzez wewnętrzne linkowanie, czy podpowiedzi kontekstowych rozwiązań, a dodatkowo pokażemy mu produkty, będziemy z sukcesem budować świadomość marki. W ten sposób, użytkownik, podejmując decyzję zakupową, będzie miał już wypracowaną świadomość marki i będzie znał produkt, a tym samym zwiększy się prawdopodobieństwo jego wyboru. 

W Whites stawiamy Content Marketing w centrum działań marketingowych. Łączymy kompetencje redakcyjne, SEO, Growth oraz analityczne, co pozwala nam skutecznie budować widoczność marek w internecie.