Przygotowywana z wyprzedzeniem komunikacja, dostosowana do całkowicie innych warunków, przestała być adekwatna i atrakcyjna dla odbiorców. Jakie cele powinna realizować w tych nowych okolicznościach marka? Czego użytkownicy oczekują od danego brandu? Czy powinien się odwoływać do sytuacji, czy wręcz przeciwnie - zapewnić content pozwalający odetchnąć od wszechobecnych przygnębiających newsów?
W przypadku biznesów niektórych z naszych klientów ogłoszenie stanu najpierw zagrożenia epidemicznego, a później stanu epidemii wiązało się ze zmianą funkcjonowania organizacji, co wpłynęło bezpośrednio na jej odbiorców. Tak było między innymi w Medicover Polska - prywatnej sieci placówek medycznych, z którą współpracujemy od dwóch lat.
Co zmieniliśmy w obliczu kryzysu w pracy z klientami?
To kanały mediów społecznościowych są często tymi, w których użytkownicy w pierwszej kolejności szukają aktualnych informacji. Nasz Zespół Social Media rozpoczął więc prace adaptacyjne na najwyższych obrotach. Na początku marca sytuacja wymagała ogromnego zaangażowania czasowego oraz emocjonalnego zarówno po stronie klienta, jak i naszej. Działaliśmy intensywnie również w weekendy. Najważniejsze było dla nas wspieranie oraz zapewnienie poczucia bezpieczeństwa zarówno klientowi, jak i jego odbiorcom. Z dnia na dzień zaadoptowaliśmy procesy do nowych warunków. Opracowaliśmy nowy plan komunikacji, a później przygotowywaliśmy content spójny z nową taktyką działania. Zwielokrotniliśmy komunikację do 4 postów dziennie, przygotowując je na bieżąco, cały czas odpowiadaliśmy na dziesiątki komentarzy i wiadomości od pacjentów oraz stale monitorowaliśmy sytację, będąc w kontakcie z klientem.
Wyniki
W trochę ponad dwa tygodnie opublikowaliśmy tyle komunikatów, ile zwykle publikujemy w miesiąc. Każdy z postów był udostępniany średnio przez 68 użytkowników, wygenerowały one średni dzienny zasięg ograniczy na poziomie 21 570.
Treści kierowaliśmy do szerokiego grona odbiorców i różnorodnych grup docelowych. Informowaliśmy o zmianach w funkcjonowaniu centrów medycznych i contact center, o nowych usługach i rozwiązaniach dla pacjentów w dobie pandemii, obalaliśmy mity powstałe wokół COVID-19, zadbaliśmy również o komunikaty skierowane m.in. do kobiet w ciąży, rodziców oraz osób z różnymi schorzeniami zdrowotnymi, szczególnie narażonych na zakażenie. Skupiliśmy się na tym, aby szerzyć świadomość na temat zdrowia i bezpieczeństwa. Wyniki są dla nas sygnałem, że dobrana tematyka i zawartość postów była pomocna i warta polecenia znajomym.
Najpopularniejszy z komunikatów do 31 maja, został udostępniony przez 660 użytkowników oraz uzyskał ponad 2 000 reakcji.
Obecnie sytuacja jest stabilna, wróciliśmy do regularnej komunikacji, zachowując jednak bieżący tryb przygotowywania postów. Cały czas trzymamy rękę na pulsie, staramy się dostosowywać i mądrze reagować.
Inne marki, z którymi współpracujemy w obszarze mediów społecznościowych, także wymagały szczególnej uwagi. Większość klientów zdecydowała się na całkowitą zmianę lub dostosowanie komunikacji do bieżących wydarzeń, co również wiązało się ze wzmożeniem pracy. Konieczne było szybkie reagowanie i podejmowanie strategicznych decyzji.
Co sądzą o naszym podejściu klienci?
To był trudny i wymagający czas, zarówno dla nas, jak i dla naszych klientów, więc kiedy po jednym z pełnych pracy weekendów otrzymaliśmy wiadomość od zespołu Medicover Polska z podziękowaniami, poczuliśmy dumę.
Głównym obszarem do opracowania, gdy zaczynała się epidemia, było oczywiście aktywne informowanie klientów o zmianach organizacyjnych w funkcjonowaniu Medicover oraz o efektywnych sposobach uzyskania pomocy medycznej. Wyzwaniem był nie tylko czas, gdyż musieliśmy przekazywać te informacje bardzo szybko, ale także ilość informacji. Sposób prezentacji informacji w przejrzysty, ale i interesujący sposób, ale także z zachowaniem naszego stylu komunikacji wymagał od zespołu social media i współpracujących grafików wyjątkowej pracy, wiedzy i doskonałego wyczucia.
Aleksandra Sienkiewicz - Specjalista ds. mediów społecznościowych, Medicover Polska
Na pewno bardzo ważne było to, że mogliśmy liczyć na wsparcie agencji również w godzinach wieczornych i weekendowych. Klienci obecni w domach byli aktywni przez cały czas. Emocje pacjentów wymagały bardzo dobrej moderacji. Obsługa zapytań i komentarzy musi odbywać sprawnie i dostarczać wiedzę pacjentom, poczucie bezpieczeństwa, które było zachwiane w tej sytuacji. Dzięki znakomitej współpracy, otwartości i zaangażowaniu wszystkich stron wspólnie wypracowaliśmy nie tylko świetną bieżącą komunikację na potrzeby sytuacji epidemicznej, ale dostarczaliśmy wiedzę, która była odpowiedzią na pojawiające się codziennie nowe pytania.
Marzena Smolińska, p.o. Dyrektora ds. Komunikacji i Marki Korporacyjnej, Medicover Polska
Utwierdziło nas to również w przekonaniu, że partnerskie i zaangażowane podejście do współpracy ma sens. Zadowolenie klientów to jedna z tych rzeczy, która napędza nas do dalszej pracy, ciągłego doskonalenia i osiągania jeszcze lepszych rezultatów.
Czego się nauczyliśmy?
Minione miesiące pokazały nam jak istotne jest odpowiednie zarządzanie komunikacją, w której najwyższą wartością jest nie tylko dostosowanie przekazu do zmieniającej się rzeczywistości, ale również opracowywanie nowych sposobów komunikacji. We współpracy z naszymi klientami stawiamy przede wszystkim na obustronne zaufanie, które bazuje na otwartej komunikacji i efektywnej pracy zespołowej. I to jest nasz klucz do wspólnego sukcesu.
