Jak skutecznie budować markę pracodawcy – trendy employer branding na 2025 rok

W employer brandingu nie chodzi wyłącznie o oferowanie atrakcyjnych benefitów i tworzenie przyjaznej atmosfery pracy, ale także o umiejętne komunikowanie tych elementów zarówno wewnątrz firmy, jak i na zewnątrz. Skuteczna komunikacja jest ważna, aby zbudować wiarygodność i autentyczność pracodawcy. Pracownicy oraz potencjalni kandydaci potrzebują transparentnych, spójnych i empatycznych treści, które pomogą im lepiej zrozumieć wartości, kulturę i misję organizacji.

1. Autentyczność i transparentność w employer brandingu

Jednym z filarów skutecznej komunikacji employer brandingowej jest autentyczność. Firmy muszą unikać pustych obietnic i haseł, które nie znajdują odzwierciedlenia w rzeczywistości. Pracownicy są obecnie bardziej świadomi i krytyczni wobec działań swoich pracodawców niż wcześniej. To oznacza, że jakiekolwiek rozbieżności między deklaracjami a rzeczywistością będą skutkować utratą zaufania i mogą przełożyć się na negatywne opinie wśród znajomych, potencjalnych pracowników czy w mediach społecznościowych.

Aby budować autentyczność, organizacje powinny:

• unikać idealizowania warunków pracy – zamiast przedstawiać firmę jako miejsce pozbawione problemów, lepiej jest mówić otwarcie o wyzwaniach i sposobach ich rozwiązywania;
• transparentnie komunikować zmiany – w przypadku restrukturyzacji, zmian w modelu pracy (np. przejście na pracę zdalną), czy wdrażania nowych benefitów, warto otwarcie informować pracowników i kandydatów, jakie są przyczyny tych decyzji i jakie korzyści mogą przynieść;
• przedstawiać realne historie – wypowiedzi pracowników, którzy korzystają z benefitów lub rozwinęli się w ramach organizacji, będą bardziej przekonujące niż same dane liczbowe.

Przykład:

Firma HubSpot, globalny lider w branży oprogramowania, znana jest ze swojej transparentności. Regularnie publikuje raporty dotyczące wyników firmy, a także otwarcie informuje pracowników o planowanych zmianach i wyzwaniach. Dzięki temu czują się oni częścią procesu decyzyjnego i ufają firmie.

2. Personalizacja i empatia 

Kolejnym ważnym aspektem skutecznej komunikacji employer brandingowej jest personalizacja przekazów oraz empatia wobec pracowników. Każdy pracownik ma inne potrzeby, cele i wyzwania, dlatego uniwersalne komunikaty mogą nie trafić do wszystkich. Spersonalizowane podejście pokazuje, że firma rozumie i szanuje indywidualność swoich pracowników.

• Segmentacja grup docelowych – pracodawcy mogą dostosować swoje komunikaty w zależności od grupy docelowej, np. młodzi rodzice są bardziej zainteresowani elastycznymi godzinami pracy i wsparciem dla rodzin, natomiast osoby z dłuższym stażem szukają możliwości dalszego rozwoju zawodowego lub benefitów zdrowotnych.
• Zastosowanie empatycznego tonu – w trudnych czasach, takich jak kryzysy zdrowotne czy gospodarcze, ważne jest, aby komunikaty firmy były pełne zrozumienia i wsparcia. Pracownicy potrzebują wiedzieć, że pracodawca rozumie ich sytuację i podejmuje kroki, aby im pomóc.

Przykład:

Podczas pandemii COVID-19 wiele firm dostosowało swoje komunikaty do potrzeb pracowników, kładąc nacisk na elastyczność, work-life balance i wsparcie zdrowia psychicznego. Oferując elastyczne godziny pracy i dodatkowe dni wolne, firmy te pokazały, że priorytetem jest dobrostan pracowników.

3. Spójność w komunikacji employer branding

Spójność to kolejny fundament skutecznej strategii employer brandingowej. Każda firma musi zadbać, aby jej wartości i obietnice były konsekwentnie komunikowane we wszystkich kanałach – zarówno wewnętrznych, jak i zewnętrznych. Niespójność w przekazie może prowadzić do nieporozumień i obniżenia wiarygodności marki pracodawcy.

• Utrzymanie tego samego tonu komunikacji w różnych kanałach – warto, aby ton komunikacji był zbliżony na stronach kariery, profilach społecznościowych, jak i w komunikatach skierowanych do obecnych pracowników. To buduje spójny wizerunek firmy.
• Synchronizacja działań HR i marketingu – w komunikacji employer brandingowej ważne jest, aby działy HR i marketingu ściśle ze sobą współpracowały. Działania skierowane do potencjalnych pracowników (reklamy, ogłoszenia o pracę) muszą być zgodne z tym, co jest przekazywane obecnym pracownikom wewnątrz firmy.

Przykład:

Zalando konsekwentnie promuje politykę flexibility first zarówno wewnętrznie, jak i zewnętrznie, podkreślając, że pracownicy mogą wybierać między pracą zdalną a stacjonarną. Dzięki spójnej komunikacji w mediach społecznościowych, na stronie internetowej oraz wewnątrz firmy, Zalando buduje obraz firmy, która stawia na elastyczność i work-life balance.

4. Wykorzystanie nowoczesnych technologii

Technologia odgrywa coraz większą rolę w employer brandingu. Firmy, które potrafią wykorzystać nowoczesne narzędzia do komunikacji i analizy potrzeb pracowników, naturalnie zyskują przewagę konkurencyjną. Rozwój platform społecznościowych, aplikacji do monitorowania dobrostanu oraz narzędzi analitycznych sprawia, że mogą lepiej docierać do swoich pracowników oraz potencjalnych kandydatów.

• Media społecznościowe – LinkedIn, Instagram czy X to platformy, które umożliwiają dzielenie się historiami pracowników, promocję wartości firmy oraz angażowanie kandydatów. Pracodawcy mogą także monitorować opinie i recenzje, aby dostosować swoją strategię komunikacji.
• Aplikacje well-beingowe – nowoczesne aplikacje, jak platformy do monitorowania zdrowia psychicznego, oferują pracodawcom możliwość regularnej oceny dobrostanu pracowników i szybkie reagowanie na problemy.
• AI i chatboty – firmy mogą również korzystać z chatbotów do komunikacji z potencjalnymi kandydatami, co przyspiesza proces rekrutacyjny i umożliwia udzielanie odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania w czasie rzeczywistym.

Przykład:

Firma L’Oréal z powodzeniem wykorzystuje technologię AI w procesie rekrutacyjnym, tworząc narzędzia np. chatboty, które pomagają kandydatom lepiej zrozumieć, jak wygląda praca w firmie oraz jakie wartości promuje marka pracodawcy. Dzięki zastosowaniu nowoczesnych technologii L’Oréal jest w stanie dotrzeć do młodszych pokoleń, które oczekują szybkiej i transparentnej komunikacji.

5. Aktywne włączenie pracowników w działania employer brandingowe

Pracownicy są najlepszymi ambasadorami marki pracodawcy, dlatego warto wykorzystać ich zaangażowanie. Kiedy pracownicy dzielą się swoimi doświadczeniami, tworzą wiarygodny obraz firmy, który jest bardziej przekonujący dla potencjalnych kandydatów niż formalne komunikaty marketingowe.

• Testymoniale i case study – historie pracowników, którzy skorzystali z programów rozwojowych, elastyczności pracy czy benefitów zdrowotnych, mogą być potężnym narzędziem komunikacji. Publikacja takich historii na stronie kariery, blogu firmowym czy w mediach społecznościowych buduje autentyczny wizerunek firmy.
• Kultura feedbacku – pracodawcy powinni promować kulturę otwartego feedbacku, w której pracownicy czują się swobodnie, dzieląc się swoimi opiniami i pomysłami. Pracownicy, którzy czują się słuchani, są bardziej zaangażowani i lojalni wobec firmy.

Przykład:

Firma Salesforce regularnie angażuje swoich pracowników do dzielenia się historiami o tym, jak programy rozwoju kariery czy inicjatywy CSR wpłynęły na ich życie zawodowe i osobiste. Salesforce promuje te historie na blogu firmowym oraz w mediach społecznościowych, co przyciąga uwagę potencjalnych kandydatów i wzmacnia pozytywny wizerunek marki pracodawcy.

Podsumowanie 

Rozwinięcie wspomnianych strategii komunikacyjnych pozwala firmom nie tylko budować pozytywny wizerunek w oczach pracowników i kandydatów, ale także wzmacniać ich lojalność i zaangażowanie, co ma bezpośredni wpływ na wyniki biznesowe. Employer branding nie powinien być traktowany tylko jako dodatkowy element komunikacji marki, ale musi być niezbędnym jej składnikiem. Działania z tego zakresu skutkują nie tylko większym zadowoleniem pracowników i możliwością pozyskania najzdolniejszych talentów z rynku, ale budują wizerunek marki, a także wpływają na postrzeganie jej produktów i usług.

Jeśli szukasz sprawdzonego partnera, który wesprze Cię w komunikacji Employer Branding w Social Media, napisz do nas.