Jak maksymalizować sprzedaż na Twojej stronie www: optymalizacja obecnej, czy start od nowa?

Zapraszamy na rozmowę z Mikołajem Niedziałkowskim (CEO & Co-Founder w GoodC), Grzegorzem Pławeckim (UX Consultant & Senior Product Designer) oraz Marcinem Kubikiem (Head Of Growth, Partner w Whites). Nasi eksperci opowiedzą czy warto optymalizować istniejący już serwis www, a może lepiej zbudować go od nowa? Niezależnie od wyboru wybranej ścieżki, przedstawią korzyści i potencjalne zagrożenia związane z każdą z opcji.

Marcin Kubik: Dzień dobry! Witam wszystkich na kolejnym webinarze Agencji Whites w ramach cyklu Digital Insiders Network. 

Patrząc na całościowe zestawienie uczestnicy naszego spotkania w większości stoją przed wyzwaniem związanym z tematem webinaru, czyli optymalizacją strony obecnej lub zbudowaniem nowej.

Marcin Kubik: Porozmawiajmy o identyfikacji problemów i ograniczeń obecnego serwisu www. Kiedy pojawia się decyzja o zmianie lub optymalizacji?

1. Nasz serwis nie przedstawia kim jesteśmy i co robimy - to chyba najczęstszy przypadek. Wielokrotnie słyszałem od ownerów czy marketingu, że ich serwis istnieje, ale lepiej, jeśli nam opowiedzą, czym się zajmują, bo serwis nie jest aktualny. Jak w takim wypadku potencjalny klient ma świadomie wybrać nas jako swojego partnera? 
   
2. Aktualizacja serwisu dzieje się za wolno/za drogo - problem który bardzo mocno dotyka szybko rozwijające się firmy. Moment, kiedy marketing nie nadąża za rozwojem organizacji, jest negatywny. Marketing musi działać sprawnie, iść ramię w ramię z biznesem.
   
3. „O wszystko musimy prosić zespół dev” - uzależnienie marketingu od zespołu developerów to jak jazda samochodem tylko wtedy kiedy jedzie z nami mechanik. Strona firmowa powinna być narzędziem dla marketingu.
   
4. Problemy techniczne - w tym punkcie problemów może być sporo, ale kilka najbardziej popularnych to: wolne wczytywanie strony, niepoprawne wyświetlanie na urządzeniach mobilnych, niepoprawna konfiguracja analityki, problemy z tłumaczeniami czy niemożliwość wdrożenia rekomendacji SEO.
   
5. Problemy UX - to chyba najszersza grupa problemów. Użytkownik nie może znaleźć interesujących go informacji, serwis go irytuje i go opuszcza, lub nie zostawia leada - to silne przesłanki, żeby badać ten obszar i decydować się na rozwój serwisu.
   
6.  Nie działa SEO - strona ma problemy np. techniczne lub związane z architekturą informacji, które uniemożliwiają skuteczne pozyskiwanie odwiedzin z wyszukiwarki Google.
   

Jak widzicie, wachlarz problemów jest bardzo szeroki. Począwszy od doświadczeń użytkownika, kończąc na stricte technicznych problemach z serwisem. Niemniej jednak to wszystko składa się na finalną konwersję sprzedaży. 

Analiza problemów, z jakimi mamy do czynienia pomoże nam określić, w którym kierunku powinniśmy rozwijać serwis i jak do tego podejść. O narzędziach, jakie możemy użyć, m.in. Google Analytics, Hotjar, Google Page Speed, opowie w dalszej części Grzegorz.

Marcin Kubik: Jak cele biznesowe i plany rozwoju firmy wpływają na decyzję o optymalizacji lub budowie nowego serwisu?

Mikołaj Niedziałkowski: Z mojego punktu widzenia technologia nigdy nie może być oderwana od biznesu. Zmiany nie powinny być wprowadzane wyłącznie dla samego faktu zmiany, lecz powinny być bezpośrednio motywowane potrzebami biznesowymi. Zrozumienie celów i strategii biznesowej danej organizacji jest kluczowym elementem naszej pracy. Bez wiedzy o planach i kierunkach rozwoju biznesu nie jesteśmy w stanie podejmować przemyślanych decyzji.

1. Ekspansja na świat - jeśli biznes stawia na nowe rynki musimy upewnić się jak aktualny serwis wspiera rozwój wersji językowych. Ciekawym trendem jest ostatnio generowanie dużej ilości tłumaczeń wspieranych przez narzędzie AI. Możnaby pomyśleć, że taki trywialny przykład nie będzie żadną trudnością dla dzisiejszych systemów CMS, ale zapewniam Was, że w jednym systemie koszt wdrożenia nowego języka to x, a w innym 10 czy 20x co bezpośrednio przekłada się na budżet.
2. Elastyczność i niezależność - niedawno współpracowaliśmy z organizacją, która bardzo konkretnie powiedziała nam, czego oczekuje od serwisu: chcemy mieć 100% możliwości edycji serwisu, będziemy robić dużo testów i działań w obrębie serwisu. Do momentu początku naszej współpracy mieli bardzo dobry serwis pod kątem UX, SEO, prezentacji wartości i innych elementów jednak nie dawał im elastyczności, której potrzebowali. W tym przypadku to bezpośrednio rzutowało na zmianę technologii.
3. Rebranding - to chyba najczęstszy przypadek naszych projektów. Sytuacje, kiedy dana organizacja chce się pokazać w nowym świetle. Nie chcą opierać swojego wizerunku o przestarzałą komunikację. 

To tylko trzy przykłady gdzie decyzja biznesowa o rozwoju organizacji bezpośrednio rzutuje na wybór kierunku: rozwój istniejącego serwisu czy produkcja od nowa.

Marcin Kubik: To kiedy optymalizować, a kiedy tworzyć nowy serwis? Jakie są kryteria oceny? Jakie narzędzia mogą nam pomóc w tej ocenie?

Grzegorz Pławecki: Klucz do odpowiedzi na twoje pytanie ukryty jest w danych, a do ich zebrania możemy użyć wielu narzędzi i metod.

Zacznijmy jednak od początku. Etap zbierania danych wymaga od nas holistycznego przejrzenia aktualnego stanu serwisu. Naszym zadaniem jest zebranie jak najszerszego spektrum informacji, zarówno ilościowych, jak i jakościowych. To one umożliwią nam pełne zrozumienie obecnej sytuacji serwisu w kontekście potrzeb biznesowych oraz oczekiwań rynku, czyli naszych użytkowników.

Podczas tej fazy skupiamy się na dwóch głównych kontekstach. Pierwszy z nich to aspekt biznesowy, który jest nam zazwyczaj bardziej znany i łatwiejszy do zdefiniowania. Analizujemy, jak serwis integruje się ze strategią biznesową, jak prezentuje propozycję wartości, w jaki sposób buduje widoczność marki w świecie cyfrowym itd. Mikołaj już wcześniej zwracał uwagę na ten aspekt.

Warsztaty okazują się idealnym narzędziem na tym etapie. Dlaczego? Ponieważ umożliwiają konfrontację wielu interesariuszy, zderzenie ich perspektyw i zgromadzenie zróżnicowanych potrzeb. Warsztaty pozwalają nam na wyrównanie wiedzy między wszystkimi interesariuszami, zarówno wewnątrz firmy, jak i pomiędzy klientem a agencją. Niezależnie od tego, jaką formę te warsztaty mają, kluczem jest to, aby odpowiedzieć sobie na takie najważniejsze pytania biznesowe, jak…
Drugim kontekstem jest użytkownik, a szerzej – grupy docelowe naszego serwisu. Tutaj wyzwanie staje się bardziej złożone, ponieważ wymaga od nas empatii i umiejętności postawienia się w sytuacji samego użytkownika i próby odpowiedzi na pytanie, czego on faktycznie oczekuje od serwisu. To zadanie jest trudne, ale dysponujemy arsenałem narzędzi, które mogą nam w tej analizie pomóc.

Na przykład, Google Analytics dostarcza wgląd w interakcje użytkowników ze stroną. Hotjar, który dzięki mapom ciepła, nagraniom sesji czy ankietom, pozwala zrozumieć, które elementy na stronie są najbardziej angażujące. 

Są to również bezpośrednie opinie od użytkowników, które po odpowiedniej analizie potrafią wprost wskazać, co wymaga poprawy. 

Innymi przydatnymi narzędziami są Audyty UX i benchmarking konkurencji pomagają nam określić w których obszarach nasz serwis ma przewag konkurencyjne, a w których wymaga ulepszeń. 

W niektórych przypadkach warto również wykorzystać jeszcze inne metody badawcze, choćby takie, jak bezpośrednie wywiady z użytkownikami, które dostarczają głębokich wniosków.

Podsumowując, proces odpowiedzi na pytanie, czy optymalizować, czy budować na nowo, rozpoczyna się od porządnego zrozumienia aspektu biznesowego i kończy na głębokiej analizie użytkownika. Z takim zestawem informacji możemy przejść do kolejnego etapu, czyli interpretacji zebranych danych i formułowania rekomendacji.

Marcin Kubik: Jak powinien wyglądać proces decyzyjny uwzględniający zarówno krótko, jak i długoterminowe cele biznesowe? 

Grzegorz Pławecki: Po zgromadzeniu zestawu danych, musimy przejść do bardziej wymagającego wyzwania – interpretacji zgromadzonych informacji. Ten moment wymaga od nas nie tylko analitycznego podejścia, ale również zestawienia potrzeb biznesowych z oczekiwaniami użytkowników i znalezienia wspólnego mianownika. 

W tej fazie interesy i oczekiwania różnych stron zaczynają się wzajemnie przenikać – nie tylko właścicieli biznesu, ale i zespołów marketingowych, obsługi klienta, sprzedaży i tak dalej. Do tego złożonego obrazu dochodzą jeszcze wymagania budżetowe, terminy realizacji, sezonowość działalności biznesowej itd. Każda z tych perspektyw wnosi coś wartościowego do całości, jednocześnie komplikując proces decyzyjny.

Głównym celem tego etapu jest wyodrębnienie i nakreślenie kluczowych scenariuszy, które, naszym zdaniem są najbardziej prawdopodobne i które będą miały największy wpływ na decyzje o budowie nowego serwisu lub optymalizacji istniejącego.

Aby dokonać wyboru, konieczne jest ustalenie punktów odniesienia i dopiero w tym momencie pojawiają się tak naprawdę kryteria oceny. 

Decyzja między budową nowego serwisu a optymalizacją obecnego zależy od szeregu czynników:

1. Koszty: Czy dysponujemy budżetem na stworzenie projektu od podstaw? Czy może modyfikacje i optymalizacje wypadają lepiej pod względem koszt - efekt? 
2. Czas na wprowadzenie zmian: Czy szybkie zmiany są priorytetem? Czy warto inwestować czas w nowy projekt? A może efektywniejsza jest powolna zmiana?
3. Ocena UX serwisu: Czy struktura serwisu wspiera dobre doświadczenia użytkownika? Czy może wymaga strukturalnej przebudowy?
4. Technologia i skalowalność: Czy obecna platforma technologiczna jest przestarzała? Czy może możliwe jest zaktualizowanie platformy, bez generowania długu technologicznego?
5. Konkurencyjność: Czy nowy serwis zapewni lepsze wyróżnienie się na rynku? Czy może wystarczy zmiana obecnego?
6. Wpływ na SEO: Jak budowa nowego serwisu wpłynie na naszą pozycję w wyszukiwarkach? A może sama optymalizacja może poprawić naszą widoczność?

Biorąc pod uwagę te kryteria oraz zebrane informacje, naturalnie zaczynają kształtować się rekomendacje dotyczące przyszłości serwisu. Kluczowym aspektem jest znalezienie równowagi między korzyściami krótkoterminowymi a długoterminową wartością dla biznesu i użytkowników. 

Marcin Kubik: Jakie są korzyści i zagrożenia przy wyborze danego wariantu: optymalizacja obecnego serwisu, czy budowa nowego?

Mikołaj Niedziałkowski: - Omówienie szans i zagrożeń przy wyborze danego wariantu: optymalizacja obecnego serwisu vs. budowa nowego.Zacznijmy od budowania strony od zera. Głównym atutem tego podejścia jest pełna kontrola nad procesem projektowania i funkcjonalnością. Umożliwia to -  tworzenie rozwiązań precyzyjnie dopasowanych do specyficznych potrzeb i oczekiwań. Otwiera drzwi do implementacji najnowszych technologii i trendów. Należy jednak mieć na uwadze, że taki projekt wymaga znaczących zasobów czasowych i finansowych, a pełny redesign strony może trwać od 2 do 6 miesięcy, zależnie od rozmiaru serwisu i strategii organizacji. Proces ten niesie za sobą również większe ryzyko, szczególnie dla osób bez doświadczenia w zarządzaniu projektami internetowymi. Również potencjalnie łatwo o przekroczenie przewidzianego budżetu lub harmonogramu.

Rozwijanie istniejącej strony internetowej oferuje korzyści, takie jak szybkość wdrożenia zmian i optymalizacja kosztów. Pozwala to na stopniowe wprowadzanie ulepszeń, co może obniżyć obciążenie finansowe i umożliwia szybsze testowanie nowych funkcji. Jednakże może to wiązać się z ograniczeniami technologicznymi, które utrudniają wdrożenie innowacji lub dostosowanie do aktualnych trendów. Praca na nieaktualizowanej platformie może również generować problemy z bezpieczeństwem i wydajnością.

Tak wygląda większość przypadków, jednak warto pamiętać o pułapkach danego podejścia. W rzeczywistości rozwija się wiele przestarzałych serwisów, mając na celu głównie optymalizację kosztową. Niestety często okazuje się, że nie wzięto pod uwagę wszystkich czynników i często po miesiącach pracy wraca się do początku. Finalnie lepszym ekonomicznie rozwiązaniem okazuje się zbudowanie serwisu na nowo, zamiast zmagania się z przestarzałą technologią. 

Nie chcę, żebyście wywnioskowali, że budowa serwisu od nowa jest lepsza, widziałem wiele projektów gdzie bardzo dobry serwis został  wyrzucony, tylko dlatego, że biznes chciał zrobić rebranding, w efekcie paląc niepotrzebnie budżet i czas.

Marcin Kubik: Przejdźmy w takim razie do praktyki i pokażmy konkretne case study.

Mikołaj Niedziałkowski: Pokaże Wam dziś dwa całkowicie różne przykłady projektów. Obie organizacje potrzebowały serwis www, jak zaraz zobaczycie podejście i efekty były całkowicie różne.

Software house The Codest zwrócił się do nas o pomoc przy budowie ich serwisu. Potrzebowali kompleksowego podejścia, począwszy od fazy discovery, podczas której określiliśmy potrzeby biznesowe, przez projektowanie aż po development serwisu. Ze względu na NDA nie przytoczę strategii sprzedażowej i marketingowej, jednak pokażę kilka założeń projektowych, które wpłynęły na realizację serwisu: 

1. Nie zmieniamy technologii - klient ją zna i chce przy niej zostać.
2. Klient ma swój zespół dev - chcą być niezależni w rozwoju serwisu.
3. Możliwość integracji z systemem ATS.
4. Serwis ma być przygotowany pod skalowanie.
5. Design serwisu musi być nowoczesny i interesujący. Zgodny z brandbookiem.

Zastanawiacie się pewnie jaką decyzję podjęliśmy: nowy serwis czy optymalizacja istniejącego? Nie wybraliśmy żadnego, bo połączyliśmy oba, tworząc całkowicie nowy. Zachowaliśmy część serwisu odpowiadającą za CMS, jednak usunęliśmy cały frontend serwisu. Tym sposobem:

1. Zaoszczędziliśmy budżet
2. Zostawiliśmy technologie które zna zespół klienta
3. Zaprojektowaliśmy i wdrożyliśmy całkowicie nowy design serwisu. 

Jak widać pomimo pełnego redesignu strony, nie zawsze trzeba zaczynać od nowa.

Drugim przykładem będzie dużo mniejszy serwis dla organizacji Holcim (dawniej Lafarge). Tutaj potrzebą było stworzyć mały, informacyjny serwis o zeroemisyjnej cementowni. Założenia projektu były bardzo proste:

1. Szybkie wdrożenie,
2. Interesujący design,
3. Brak zewnętrznych integracji,
4. Podstawowa analityka.
   

Holcim posiada swój system zarządzania serwisami web jednak wdrożenie na nim było by znacznie dłuższe niż tego chcieliśmy. Decyzja padła na wykorzystanie technologii Webflow (no-code). Podejście no-code ma ogromną przewagę nad tradycyjnym wdrażaniem stron właśnie ze względu na szybkość implementacji, jednak nie mamy zaawansowanych możliwości szczególnie w integracjach zewnętrznych. Na szczęście, tutaj nie były potrzebne. 

1. Value proposition - nasz serwis musi jasno komunikować jaka jest nasza wartość biznesowa, jakie problemy potencjalnych klientów możemy rozwiązać, jakie jest USP naszych usług czy produktów.
   
2. Reason to believe - to element, o który moim zdaniem najłatwiej zadbać podczas projektowania serwisu, a jest bardzo często pomijany. Jak sama nazwa mówi, musimy pokazać potencjalnemu klientowi, dlaczego ma nam wierzyć i wybrać spośród setek innych firm. Dla organizacji sprzedających usługi idealnie sprawdzają się testimoniale, case study, wywiady z klientami, certyfikaty czy poprzednie realizacje. Warto jednak pamiętać, aby dobrać odpowiednie cytaty klientów, na tle których chcemy się promować.
3. Lead generation - myślę, że ten filar serwisu zainteresuje Was najbardziej. Czyli odpowiedź jak ma wyglądać ścieżka użytkownika od wejścia na serwis do pozostawienia leada. Oczywiście określenie „lead” jest pewnym uproszczeniem. Do tego elementu zaliczamy wszystkie konwersje na nasz cel lub mikrocel wynikające bezpośrednio ze strategii sprzedażowej.
   

Oczywiście budując serwis musimy brać też pod uwagę aspekty wizualne czy techniczne takie jak: łatwość rozwoju serwisu, niezależność od zespołów dev, czy prędkość ładowania, jednak to te trzy elementy wymienione wyżej, stanowią fundament dobrej strony firmowej.

Podczas webinaru pojawiły się bardzo ciekawe pytania do naszych ekspertów. Niektóre z nich wraz z odpowiedziami przytaczamy poniżej:

Pytanie 1: Jak długo trwa budowa serwisu internetowego?

Odpowiedź 1: Dla serwisów firmowych jest to średnio od 2 do 6 miesięcy w zależności od podejścia.

Pytanie 2: Czy mogę samodzielnie wykorzystać narzędzia, które przedstawiliście? Czy potrzebujemy specjalisty UX?

Odpowiedź 2: Każdy może korzystać z tych narzędzi. W szczególności wspomniany Hotjar jest skarbnicą wiedzy. Oczywiście warto skonsultować się ze specjalistą, aby dobrze zinterpretować dane jeśli nie mamy doświadczenia w analityce. 

Pytanie 3: Co, jeśli moja firma nie ma zespołu programistów, czy Wasza firma oferuje stałą pomoc, nawet po wdrożeniu serwisu?

Odpowiedź 3: Tak oczywiście, wspieramy dalszy rozwój serwisów. Zarówno wykonanych przez naszą firmę, jak również takich, które już istnieją.
Obejrzyj zapis webinaru „Jak maksymalizować sprzedaż na Twojej stronie www: optymalizacja obecnej, czy start od nowa?”

Jeśli szukasz sprawdzonego partnera, który wesprze Cię w działaniach marketingowych, napisz do nas.