Employer Branding. Jak zwiększyć atrakcyjność pracodawcy działaniami online?

Zapraszamy na rozmowę z Magdaleną Zwolińską, Team Leaderką i Strateżką Zespołu Social Media oraz Martą Górką, Team Leaderką Zespołu Performance Marketing. Nasze ekspertki posiadają bogate doświadczenie w realizacji projektów z obszaru Employer Branding dla klientów z różnorodnych branż. Dzielą się swoją wiedzą oraz praktycznymi wskazówkami zdobytymi w trakcie pracy dla takich sektorów jak farmacja, medycyna, budownictwo, retail, IT, czy branża lotnicza.

Porozmawiamy o Employer Branding – działaniach podejmowanych przez markę w celu budowy wizerunku atrakcyjnego pracodawcy. Firmy, w której każdy potencjalny kandydat chciałby pracować. Oczywiście celem nadrzędnym tych działań jest rekrutacja, ale Employer Branding jest czymś więcej – doświadczeniem, jakie buduje marka w komunikacji do obecnych lub przyszłych pracowników.

Dlaczego Employer Branding jest tak ważny z perspektywy marki?

Magda Zwolińska: Kluczowe dla sukcesu firmy są osoby, które ją tworzą. Pozyskanie topowych talentów, które będą dobrze współgrać z organizacją, to wyzwanie. Pracownicy mają jasno zdefiniowane oczekiwania wobec pracodawców i opierają decyzję o aplikacji na reputacji i wizerunku firmy. W branży farmaceutycznej 83% badanych podkreśla, że wizerunek pracodawcy ma kluczowy wpływ na ich decyzje o rekrutacji. Mamy dwie opcje – albo pozostawić kreowanie opinii o naszej marce internautom i byłym pracownikom, albo aktywnie włączyć się w dyskusję. Czynna rola w kształtowaniu wizerunku sprawia, że mamy wpływ na to jak postrzegana będzie nasza marka przez odbiorców.

Jakie korzyści dla firm przynosi Employer Branding, zarówno wewnętrznie jak i zewnętrznie?

Magda Zwolińska: Komunikacja Employer Branding odnosi się nie tylko do potencjalnych kandydatów, ale także do obecnych pracowników. Zadowoleni i identyfikujący się z wartościami firmy pracownicy stają się jej naturalnymi ambasadorami, przyciągającym nowe talenty. Wielu kandydatów bazuje na opinii obecnych pracowników przy wyborze pracodawcy. Ukazując zaangażowanie, awanse czy inicjatywy pracowników, marka podkreśla ich wartość i wkład. Taka ludzka komunikacja może skutecznie motywować i zwiększać przywiązanie do firmy. Co więcej, sukces biznesowy firmy w ogromnej mierze zależy od ludzi, którzy ją tworzą, dlatego tak ważne jest po pierwsze zatrzymanie obecnych talentów jak najdłużej na pokładzie, ale również przyciągnięcie nowych osób, które pomogą zrealizować cele biznesowe organizacji.

Czy w ostatnich latach można zaobserwować zmiany w komunikacji Employer Branding? Jakie są aktualne trendy?

Magda Zwolińska: Konsekwencja w przekazie Employer Branding zawsze była i jest kluczowa, ale obserwujemy zmiany w tematyce komunikatów. Wydarzenia, jak pandemia czy kryzysy podkreśliły znaczenie stabilności zatrudnienia, modelu hybrydowego pracy, wsparcia zdrowia czy potrzeba poczucia sensu wykonywanej pracy. Te zagadnienia nabierają wagi w materiałach employer brandingowych, jeśli firma faktycznie podejmuje działania z nimi związane. Wśród trendów wyróżnia się Employee Advocacy – wspieranie pracowników w samodzielnej komunikacji, co pomaga w budowaniu ich marki osobistej i wizerunku pracodawcy. Firmy dostrzegły potencjał komunikacji ambasadorów w social mediach i wprowadzają programy, które pozwalają na wykorzystanie siły sieci kontaktów, którymi dysponują pracownicy.

W promocji i działaniach płatnych też dostrzegamy trendy?

Marta Górka: W 2023 roku według badania Universum połowa firm zwiększyła budżety na działania employer brandingowe w stosunku do roku 2022. To potwierdza, że stają się one centralnym punktem strategii marketingowej. Widzimy wzrost przekazów płatnych online – na platformach społecznościowych, w wyszukiwarkach czy na kanale YouTube. Jednakże Meta wprowadziło ograniczenia dla reklam związanych z zatrudnieniem. Musimy określić specjalną kategorię reklamową i nie możemy zawężać grupy docelowej pod kątem płci czy wieku, aby zapobiec dyskryminacji. Lokalizacje muszą mieć promień co najmniej 16 km, a dostępne zainteresowania są stricte związane z zatrudnieniem. Grupy podobnych odbiorców, tzw. lookalike, są również niedostępne.

Co będzie dobrym początkiem skutecznie rozpoczętych działań z zakresu Employer Brandingu?

Magda Zwolińska: Kluczem jest dokładna analiza aktualnej sytuacji oraz wizji dotyczącej wizerunku firmy jako pracodawcy, aby zatroszczyć się o to, by wizerunek prezentowany na zewnątrz miał pokrycie w tym, jak aktualnie pracownicy postrzegają markę. Wiarygodność komunikatu jest kluczowa. Priorytetowe będzie również dokładne zdefiniowanie celów naszej komunikacji employer brandingowej, tak aby działania komunikacyjne wspierały realizację celów biznesowych marki. Następnie zdefiniujmy, z jakimi wartościami i historią chcemy być kojarzeni, jakie slogany chcemy przekazywać. Zrozumienie naszej grupy docelowej, jej potrzeb, oczekiwań i sposobu korzystania z mediów społecznościowych jest niezbędne. Zastanówmy się, czy i jak możemy zaangażować obecnych pracowników w proces budowania wizerunku marki pracodawcy. 

Jakie cele powinniśmy wyznaczać dla działań employer brandingowych?

Magda Zwolińska: Cele zależą od specyfiki firmy i jej potrzeb. Niemniej jednak niezależnie od kontekstu, kluczowe są: budowanie świadomości marki pracodawcy, kształtowanie pożądanego wizerunku, angażowanie się w bieżący dyskurs oraz dbanie o relacje i komunikację z obecnymi pracownikami.

Czy rekrutacja i pozyskiwanie CV to ważne cele działań employer brandingowych? 

Marta Górka: Owszem, jednym z głównych celów kampanii jest skuteczna rekrutacja i zgromadzenie odpowiednich CV. Równie ważne jest budowanie pozytywnego wizerunku marki pracodawcy, nawiązywanie relacji z potencjalnymi kandydatami oraz pielęgnowanie relacji z obecnymi pracownikami. W związku z tym ważne są wskaźniki takie jak zaangażowanie, postrzeganie marki czy reakcje na przekaz. Działania Employer Branding często wpływają też na zwiększenie liczby zapytań o pracę w wyszukiwarkach czy wyniki badań brand lift.

Jak budować komunikację employer brandingową już po ustaleniu celów?

Magda Zwolińska: Po ustaleniu celów, kluczowe jest dobranie odpowiednich kanałów komunikacji zgodnie z miejscem, gdzie potencjalni pracownicy najczęściej przebywają. Następnie warto zaplanować komunikację pod kątem tematycznym, dbając o jej spójność oraz elastyczność, aby dostosowywać się do dynamicznie zmieniającego się rynku pracy. Ważne jest również stworzenie atrakcyjnych materiałów graficznych, które wyróżnią markę, a także ustalenie KPI, aby stale monitorować efekty działań i analizować uzyskane wyniki.

Co jest najważniejsze z punktu widzenia działań płatnych na tym początkowym etapie?

Marta Górka: Przy planowaniu działań płatnych kluczowe jest właściwe przygotowanie strony oraz ustawienie analityki. Zebrane dane są niezbędne do optymalizacji kampanii i dalszych działań remarketingowych. Kampanie płatne potrzebują informacji o konwersji, aby mogły odpowiednio się optymalizować i skutecznie docierać do odpowiedniej grupy odbiorców. Jeśli korzystamy z zewnętrznych narzędzi do zbierania CV, ważne jest, aby udostępniały one możliwość konfiguracji analityki i pozwalały na wgranie kodów śledzących. Idealnie jest zbierać CV bezpośrednio na własnej stronie. 

Czy są jeszcze inne kluczowe wskaźniki, które warto monitorować podczas oceny działań prowadzonych w mediach społecznościowych?

Magda Zwolińska: W kontekście mediów społecznościowych warto skupić się na zasięgu, zaangażowaniu oraz ruchu kierowanym na stronę www. Ważne jest także śledzenie sentymentu wokół naszych komunikatów i obserwowanie, jakie treści wzbudzają największe emocje wśród odbiorców.

Gdybyśmy chcieli skutecznie włączyć pracowników w budowanie wizerunku marki, to jak to zrobić?

Magda Zwolińska: Dobrym kierunkiem jest często umożliwienie pracownikom dzielenia się swoimi doświadczeniami i osiągnięciami w firmie. Promowanie ich sukcesów, inicjatyw czy wkładu w rozwój firmy wzmacnia ich poczucie przynależności i dumy z miejsca pracy. Wspieranie budowy ich marek osobistych przekłada się na postrzeganie firmy jako miejsca zatrudniającego ekspertów. Udostępnianie zdjęć z wewnętrznych wydarzeń czy szkoleń pokazuje kulturę firmy i jej wartości w praktyce.

Marta Górka: W praktyce kreacje reklamowe z udziałem prawdziwych pracowników często przynoszą lepsze rezultaty. W jednej z naszych kampanii dla branży retail zaproszenie nagrane przez pracownika sklepu na Instagram przyciągnęło tysiąc nowych obserwatorów w ciągu trzech miesięcy. Na YouTube kampania z wizerunkiem pracowników osiągnęła współczynnik obejrzeń powyżej 64% przy niskim koszcie wyświetlenia. Pokazuje to, jak autentyczność i zaangażowanie pracowników wpływa na odbiór marki.

Jaką rolę mogą mieć liderzy w komunikacji?

Magda Zwolińska: Liderzy, dzięki swojemu autorytetowi, mogą inspirować i motywować pracowników, są też siłą napędową do realizacji celów biznesowych, dlatego warto angażować ich do komunikacji, aby przyciągali odpowiednie osoby do swoich zespołów. Są oni naturalnymi ambasadorami firmy, a ich autentyczna komunikacja w mediach społecznościowych może być wzorcem dla innych, wzmacniając wizerunek firmy w oczach społeczności.

Czy pracowników trzeba wspierać w zakresie rozwoju kompetencji komunikacji na platformach społecznościowych?

Magda Zwolińska: Absolutnie tak. Nasze doświadczenie wskazuje, że szkolenie pracowników w zakresie komunikacji na platformach społecznościowych przynosi wymierne korzyści w postaci większego zaangażowania i aktywności, co przekłada się na silniejszy wizerunek firmy w sieci.

Różne grupy docelowe wymagają obecności na różnych platformach? 

Magda Zwolińska: Tak, na przykład w branży farmaceutycznej specjaliści ds. badań i rozwoju mogą preferować treści techniczne i specjalistyczne na LinkedIn, podczas gdy pracownicy fizyczni z branży retail mogą być bardziej otwarci na interaktywne treści na platformach takich jak Facebook czy Instagram. Nasze doświadczenie pokazuje, że bardzo ważne jest indywidualne dopasowanie komunikacji do osób, do których chcemy dotrzeć.

Czy ograniczenia w Mecie skutkują mniejszą skutecznością działań?

Marta Górka: Ograniczenia w Mecie wprowadzają pewne wyzwania, ale nie oznaczają, że działania tam są nieskuteczne. Dzięki odpowiednim kreacjom i strategii nasz klient z branży rekrutacyjnej osiągał znakomite wyniki, z aplikacjami kandydatów kosztującymi 3-6 zł za leada. Ważne jest dostosowywanie się do zaleceń Mety i innowacyjne podejście do targetowania.

Znamy jeszcze inne skuteczne kampanie employer brandingowe?

Marta Górka: Oczywiście, przykładem jest kampania z branży budowlanej, w której ukazywaliśmy codzienne życie budowlańca. Kampania przyniosła wzrost rozpoznawalności marki o 3,13% z badania brand lift oraz zwiększyła wyszukiwania hasła związanego z marką i zatrudnieniem. Kluczem do sukcesu było pokazanie autentyczności życia pracowników w tej branży.

Jakie są najlepsze praktyki w kampaniach lead ads w Mecie?

Marta Górka: Kluczowe elementy to wysokiej jakości grafiki z ludźmi, szczególnie dopasowane do konkretnych umiejscowień, jak stories. Formularze powinny być krótkie, z precyzyjnymi pytaniami, które pozwolą na filtrowanie odpowiedzi. Można używać zainteresowań do lepszego kierowania pod kątem płci, na przykład „automotive” dla mężczyzn. Choć nie możemy korzystać z lookalike w Unii Europejskiej, remarketing jest możliwy i wskazany. Dla obcokrajowców najlepsze efekty uzyskujemy w większych miastach, gdzie ich społeczności są liczniejsze. Nasze doświadczenie potwierdza skuteczność tych strategii.

Czego unikać podczas tworzenia kampanii reklamowych?

Marta Górka: Kluczowe błędy to brak lub niepoprawna analityka, pomijanie remarketingu, używanie niedopracowanych grafik oraz zbyt wiele rozpraszających linków w treści. Równie ważne jest zrozumienie, że kampanie świadomościowe, jak te na YouTube czy GDN, nie przynoszą natychmiastowych wyników, ale służą długoterminowej budowie marki. Nasze doświadczenie wskazuje, że unikanie tych błędów poprawia skuteczność działań.

Jakie treści najskuteczniej przyciągają uwagę?

Magda Zwolińska: Najważniejsze i najskuteczniejsze jest prezentowanie ludzi i ich historii – twarzy pracowników czy ich zaangażowania w działalność firmy. Dodawanie wezwań do działania (CTA ang. call to action) i reagowanie na bieżące wydarzenia (RTM ang. real time marketing) również przyciąga uwagę. Kluczowe jest ukazanie prawdziwego obrazu pracy oraz skupienie się na tym, co jest dla odbiorców ważne. Nasze doświadczenie pokazuje, że taki autentyczny content buduje więź z odbiorcami.

Marta, gdybyś miała doradzić, jakie trzy kluczowe aspekty trzeba zaopiekować na starcie kampanii?

Przede wszystkim określenie celów kampanii i dobór KPI. Kolejnym krokiem jest konfiguracja analityki, która obejmuje zarówno zdarzenia, konwersje, jak i odpowiednie banery zgody na wykorzystanie ciasteczek zgodne z prawem. Ostatnim, ale nie mniej ważnym elementem jest odpowiednie dopracowanie grafik i przekazu oraz dopasowanie grafik do placementów.

Magda, a jeśli chodzi o trzy kluczowe elementy komunikacji, o których trzeba pamiętać?

Zdecydowanie jest to posiadanie spójnej strategii, która idealnie wspiera cele biznesowe. Zawarta w niej powinna być bardzo dobra analiza tego, w którym miejscu jest firma, co jest jej przewagą, za co jest doceniana, czyli ustalenie fundamentów. I na koniec, znalezienie sposobu na maksymalne zaangażowanie pracowników w komunikację.

Zobacz pełne nagranie webinaru „Employer Branding. Jak zwiększyć atrakcyjność pracodawcy działaniami online?”

Jeśli szukasz sprawdzonego partnera, który wesprze Cię w działaniach Employer Branding, napisz do nas.