Branża budowlana w social media – jak prowadzić komunikację marki specjalistycznej?   

Branża fashion, czy FMCG z łatwością odnajdują się w social mediach, wykorzystując nowe formaty i platformy. Budownictwo jest branżą trudniejszą. Specjalistyczne produkty, czy usługi wymagają szczegółowego tłumaczenia, a w komunikacji w mediach społecznościowych fachowy język musi przeobrazić się w „lekkostrawny” dla odbiorców. Jakie rozwiązania zastosować, aby profesjonalne treści były zrozumiałe, docierały do odpowiedniej grupy odbiorców i przyciągały ich uwagę?

1. Wybierz cel i określ grupę docelową komunikacji w social media

Ze względu na mnogość platform komunikacji strategicznym zadaniem jest dobranie kanału do grupy odbiorców. Aby to zrobić, należy odpowiedzieć na pytanie, po co i do kogo marka chce dotrzeć z konkretnym przekazem. 

• Jakie są główne cele obecności marki budowlanej w mediach społecznościowych? Co chce zyskać?
• Kim są odbiorcy treści? Czy to klienci indywidualni, np. domowi majsterkowicze, czy klienci biznesowi: mniejsze firmy i podwykonawcy? 

Możliwości, jakie media społecznościowe dają marce to: 

1. budowanie świadomości marki, 
2. nawiązanie relacji z klientem i skrócenie dystansu, 
3. angażowanie i lojalizacja grupy odbiorców,
4. informowanie o promocjach, aktualnej ofercie.
   
   

Erbud jeden z liderów branży budowlanej w Polsce bardzo świadomie buduje swój zasięg w digitalu poprzez wykorzystanie treści wideo.

"Wierzymy w formę wideo. Nacisk kładziemy na kanał ERBUD na Youtube – średnio każdy film notuje kilkanaście tysięcy wyświetleń!

Jego start wspierała kampania z influencerami. Zaangażowaliśmy twórców kanału Urbex History, których zaprosiliśmy na nasze realizacje.

Jednak podstawowym konceptem wszystkich naszych działań jest zawsze fokus na człowieka, pracownika i jego historie. Budynki i realizacje schodzą na dalszy plan, wyjątkiem jest wizerunkowy kanał na Instagramie.

To działa – w ciągu dwóch lat z ledwo 400 fanów na FB mamy ich kilkanaście tysięcy, na YT łącznie nasze produkcje obejrzano półtora milina razy – to zawrotny wynik jak na wydawałoby się nudną branżę budowlaną."

- komentuje Marcin Kasprzak, Head of Marketing & PR, ERBUD Group

2. Dobierz kanały komunikacji do odbiorców branży budowlanej

Wyobraź sobie firmę posiadającą wiele marek. Jaki byłby efekt, gdyby komunikacja w mediach społecznościowych odbywała się na jednym profilu i w jednym kanale? Z całą pewnością mizerny – kierowanie oferty do konkretnego odbiorcy byłoby utrudnione, a sami klienci zdezorientowani.

Grupa Topex, która posiada w portfolio sześć marek, prowadzi dla każdej osobne konto w social mediach. Dzięki temu trafia do szerszej, zróżnicowanej grupy odbiorców, dając im zrozumiały, wartościowy komunikat. Poniżej przykład konta na Instagramie jednej z nich – Fixero.com. 

Ważne jest nie tylko odpowiednie rozdzielenie portfolio marek lub produktów w kanałach social, by komunikaty ze sobą nie konkurowały. Planując content w mediach społecznościowych, należy zastanowić się, GDZIE go publikować, czyli z jakich platform i w jaki sposób korzystają odbiorcy marki. 

• Jakie medium społecznościowe posłuży za kopalnię relacji biznesowych i umożliwi poszukiwanie szczegółowych informacji o potencjalnych partnerach? Tu sprawdzi się budowanie profesjonalnego wizerunku na LinkedInie.
• A jakie miejsca są idealne na poszukiwanie inspiracji dla osoby, która planuje remont domu? Kanały pełne graficznych podpowiedzi, porad, narzędzi i produktów, np. Facebook, czy Instagram.

Wszystko zależy od celu komunikacji i grup, do których chcesz dotrzeć w konkretnym momencie procesu decyzyjnego. 

Dobrą praktykę stosuje firma Wiśniowski, dzieląc kanały komunikacji na typ klienta. Na Facebooku gromadzi klientów indywidualnych, pokazując najnowsze produkty, porady i oferując poradniki do pobrania.

Na LinkedInie publikuje informacje ściśle związane z funkcjonowaniem firmy, czy z jej osiągnięciami w branży.

Jeśli nie jesteś pewien, gdzie i w jaki sposób powinieneś być obecny, aby osiągnąć określone cele, pomogą Ci w tym specjaliści social media. Wypracowana strategia komunikacji w SoMe sprawia, że content w każdym kanale jest dobrze przemyślany i skuteczny.

3. Przyciągnij wartościową publikę w social media

Posiadanie dużej liczby fanów nie zawsze jest wyznacznikiem dobrej komunikacji w kanałach social. Nie ma sensu gromadzić odbiorców, którzy nigdy nie skorzystali z usługi produktu lub nie są zainteresowani tematyką. 

Z drugiej strony zbudowanie mocno zaangażowanej i lojalnej publiki nie jest łatwe i wymaga dobrego poznania swojej grupy odbiorców. Użytkownicy oczekują wartościowego contentu, dopasowanego do ich zainteresowań i potrzeb. Dla fanów budownictwa wartościowy jest content edukacyjny: porady dotyczące asortymentu, jego zastosowania i zalet, najnowsze informacje o produktach i promocjach. Media społecznościowe są dla nich źródłem inspiracji i porady.

Edukacja dotycząca użycia produktów i działań budowlanych

Poruszanie tematu produktów budowlanych w ciekawy, angażujący sposób może wydać się ciężkie. Grupa Selena, lider w branży nowych i innowacyjnych technologii chemii budowlanej, z którym stworzyliśmy strategię digital i customer engagement dla marki Tytan Professional, dobrze sobie z tym radzi:

• opowiada o produktach,
• wskazuje ich zalety,
• pomaga dobrać odpowiednie produkty do wykonywanych prac.

Inspiracja i szerszy kontekst użycia produktów budowlanych

Innym sposobem na pokazanie produktów i przyciągnięcie odbiorców jest inspirowanie. Press Glass – jeden z największych europejskich niezależnych producentów szyb zespolonych – stawia na pokazywanie realizacji stworzonych z użyciem ich materiałów, które mają zrobić na odbiorcach wrażenie. To potwierdzenie benefitów funkcjonalnych, ale też estetycznych.  

Podobnie działa na Instagramie marka Oknoplast oraz producent drzwi zewnętrznych i wewnętrznych DRE. Chcąc zgromadzić wartościową publikę w social mediach, pokazuje inspirujące realizacje. W ten sposób poszerza kontekst użycia i uatrakcyjnia prezentację produktów.

Instagram Oknoplast

Instagram Drzwi DRE

Forma i format przekazu w social media

W przyciąganiu odbiorców w social media – edukowaniu i inspirowaniu – niezwykle ważną rolę grają FORMY PRZEKAZU. Coraz większe znaczenie ma też powiązanie branży budowlanej z lifestyle. Marki korzystają ze współpracy z ambasadorami, tworząc długoterminowe kampanie reklamowe. Ekspert o ugruntowanej pozycji swoją obecnością i rekomendacją budzi zaufanie wśród klientów.

Fakro prowadzi videoblog na YouTube z Robertem Koniecznym, gdzie polski architekt opowiada m.in. o specyfice branży. Ambasador silnie osadzony w kontekście biznesowym poprawia wizerunek marki i plasuje ją w roli eksperta. A przy tym przyciąga nowych użytkowników potencjalnie zainteresowanych produktami. 

Blachy Pruszyński uruchomił na YouTubie Akademię Rzemiosła, gdzie ambasadorzy edukują, jak używać konkretnych produktów marki. Łączą edukację i rozrywkę. W pierwszym odcinku serii wystąpił Artur Falkowski - zwycięzca 26. Mistrzostw Świata Młodych Dekarzy. 

Ambasadorzy to czasem osoby związane z branżą w sposób mniej oczywisty. Firma ATLAS zaprosiła do współpracy znanego skoczka – Kamila Stocha. To dobry przykład strategii budowania skojarzeń z marką i przyciągania nowych odbiorców poprzez znane twarze, które odniosły sukces w dziedzinach powiązanych lub sponsorowanych przez marki budowlane. 

Następnym punktem na drodze do wartościowej publiki jest FORMAT CONTENTU. Wyobraź sobie, że w latach 70 użytkownik miał do czynienia z 500 komunikatami marketingowymi dziennie – dziś jest to aż 5000 (Forum IAB 2022). Zmęczenie natłokiem reklam prowadzi do pewnego rodzaju zobojętnienia. Dlatego warto eksplorować nowe kreacje i sposoby ich prezentacji w różnych kanałach. 

Social video jest już powszechne i znane. Popularność krótkich filmików stale rośnie, a liczba użytkowników Tik Toka to potwierdza.

Krótkie formaty WIDEO to też potencjał dla budownictwa. Blue Dolphins Tapes w prosty i przyjemny sposób przekazała dużą dawkę informacji w jednym poście. W ciągu 19 sekund zaprezentowała nową kolekcję wałków i przekazała informację o ich przeznaczeniu, powłoce i wymiarach.

4. Aktywizuj followersów w social media

Zebranie grupy zainteresowanej marką, czy produktami to pierwszy kamień milowy – kolejnym jest jej utrzymanie i aktywizacja. Aktywni followersi mają dobroczynny wpływ na bezpłatny zasięg organiczny i wyniki contentu w social mediach, a co za tym idzie, postawione cele. 

Angażować można na wiele sposobów:

• zadając pytania, 
• organizując quizy i konkursy (zbawienne dla marki udostępnianie),
• organizując zabawę reakcjami (polepszają interakcję użytkownika z contentem), 
• wciągając w dyskusję np. w komentarzach.

Przykład 1. Odpowiednia moderacja social media

To oczywiste, że klienci chcą być wysłuchani i zrozumiani, a komentując, czekają na odpowiedź. Tak samo działają media społecznościowe. Dlatego dobrą praktyką jest moderacja komentarzy pod postami – pytań, skarg, opinii. Odpowiadając użytkownikom na wiadomości, dbamy o potrzebę nadawcy, ale też o dobre wrażenie nowych klientów, którzy po raz pierwszy wchodzą na profil.  

Dodamy, że każdy komentarz zwiększa bezpłatny zasięg organiczny (aktualnie to najważniejszy czynnik podbijający treść postów). Oznacza to, że im więcej komentarzy zbierzemy pod postem, tym więcej osób go zobaczy. 

Firma Tytan Professional, odpowiadając na pytania, buduje pozytywny wizerunek i pozycję eksperta. Komentarze są też pełne insightów, które później marka może wykorzystać.

Przykład 2. Nawiązywanie do świąt i wydarzeń ważnych dla branży budowlanej

Pierwszy dzień wiosny, czy Boże Narodzenie to momenty, w których social media zapełniają się contentem. Dla branży budowlanej, ze względu na potencjał prezentowy, szczególnie ważny jest Dzień Ojca. ;) Czy tylko święta są możliwością do aktywizacji odbiorców? Z całą pewnością nie. Każde wydarzenie (pop)kulturowe jest okazją do angażowania. 

We współpracy z marką Wienerberger wykorzystaliśmy możliwość nawiązania do 20-lecia serii o Harrym Potterze i pokazaliśmy jedną z magiczny renowacji, przypominającą zamek Hogwart. Nasz post dotarł do ponad 65 000 unikalnych użytkowników na Facebooku. Więcej możesz przeczytać tutaj.

Przykład 3. Zabawy reakcjami i pytania do odbiorców

Firma Erbud przełamała stereotyp branży budowlanej jako „poważnej”. Choć realizują ogromne projekty, a ich komunikacja skierowana jest do klientów biznesowych, jako przerywnik stosują zabawę reakcjami. Ta forma jest świetnym dodatkiem do bardziej profesjonalnej komunikacji – angażuje i gromadzi opinie klientów jednocześnie.

5. Pokaż świadomość i odpowiedzialność marki budowlanej w social media

Świadomość konsumencka nieustannie rośnie – digital i natychmiastowy dostęp do informacji grają tu dużą rolę. Wraz ze świadomością rosną też wymagania odbiorców wobec firm. Klienci, szczególnie biznesowi, coraz częściej zwracają uwagę na odpowiedzialność społeczną marki: podejście do równości płci, czy wartości, jakie firma reprezentuje. Dlatego warto o tym mówić.

Wizerunek świadomej marki nabiera na znaczeniu, więc jeśli realizujesz projekty CSR w branży budowlanej, powiedz o tym w mediach społecznościowych.

Przykładem firmy, która działa i pokazuje swoje akcje CSR-owe w social mediach, jest Budimex. Realizuje projekty edukacyjne dla dzieci w Centrum Nauki Kopernik, czy relacjonuje budowę Kolektora Wiślanego w ramach ekologicznego projektu „Zaopatrzenie w wodę i oczyszczanie ścieków w Warszawie – Faza VI”. Wszystko w efektowny, angażujący sposób.

Social media branży budowlanej: to do list 

Tak specjalistyczna branża, jak budownictwo bez problemu odnajdzie się w social mediach pod warunkiem, że zrobi to w sposób przemyślany i strategiczny. Sprawdź, czy na pewno Twoja marka spełnia podstawowe punkty działalności w SoMe:

• ma wyznaczony cel komunikacji w social media (nie tylko cel działań marketingowych),
• wykonała rozeznanie grupy docelowej, jej zainteresowań, oczekiwań względem marki,
• dobrała kanał komunikacji do publikowanych treści i odbiorców,  
• wykorzystuje wielokanałowość digitalu, żeby przyciągnąć uwagę i angażować, 
• przekłada język fachowy i specjalistyczny na zrozumiały dla osób, do których chce trafić,
• wykorzystuje i testuje nowe formy i formaty treści np. social video, 
• w publikowanych treściach nawiązuje do wydarzeń (świąt) ważnych dla grupy odbiorców/marki,
• pokazuje w social media działalność CSR, budując wizerunek świadomej marki.

Jeśli masz dodatkowe pytania dotyczące komunikacji marki specjalistycznej w social mediach lub potrzebujesz wsparcia w którymkolwiek z powyższych punktów, porozmawiajmy.

Zobacz nasze portfolio z największymi markami budowlanymi w Polsce.