Brand Purpose w marketingu – Jak unikać pułapek greenwashingu?

W dynamicznie zmieniającym się świecie marketingu, gdzie konsumenci są coraz bardziej świadomi i wymagający, kluczową rolę odgrywa zrozumienie i efektywne zarządzanie koncepcją Brand Purpose. Dla managerów marketingu i komunikacji marki ten aspekt staje się nie tylko kwestią reputacji, ale także nieodłącznym elementem długoterminowej strategii biznesowej. Jest to szczególnie istotne w kontekście rosnącej odpowiedzialności społecznej i ekologicznej, jakiej oczekują od firm zarówno konsumenci, jak i pracownicy.

• Właśnie dlatego zdecydowaliśmy się na omówienie tego ważnego tematu w gronie ekspertów podczas webinaru „Jak uniknąć pułapek w komunikacji marketingowej Brand Purpose? Od greenwashingu do autentycznego zaangażowania”. Ten artykuł jest podsumowaniem naszego inspirującego spotkania. 

Czym jest Brand Purpose?

Brand Purpose, czyli cel marki, to fundament, na którym opiera się istnienie firmy – jej misja i wartości wykraczające poza zysk. Simon Sinek w 2009 roku zwrócił uwagę, że „ludzie nie kupują tego, co robisz – kupują, dlaczego to robisz”, podkreślając znaczenie tej koncepcji. 

Przykłady takich firm jak Nike, Apple, Patagonia, The Walt Disney Company, czy Tesla ukazują, jak skuteczna może być komunikacja oparta na autentycznych wartościach i jak może wpływać na postrzeganie marki przez konsumentów.

Rola Brand Purpose w decyzjach zakupowych

Firmy z silnym Brand Purpose rosną aż cztery razy szybciej niż ich konkurenci, co dowodzi, że posiadanie silnego celu marki jest nie tylko kwestią etyki, ale także efektywnej i zyskownej strategii rynkowej.

• Badania pokazują, że pokolenie Z, będące obecnie znaczącą częścią rynku, w 90% oczekuje od firm odpowiedzialności społecznej i środowiskowej [1].
• Aż 78% pracowników chce być związanych z firmą posiadającą autentyczną misję [2].
• 66% konsumentów jest gotowych płacić więcej za produkty i usługi zrównoważone [3]

Social media – ważny kanał komunikacji marketingowej Brand Purpose

W dzisiejszych czasach, gdy media społecznościowe odgrywają kluczową rolę w komunikacji z konsumentami, Brand Purpose staje się nieodłącznym elementem budowania zaufania i lojalności klientów. Firmy, które konsekwentnie i autentycznie komunikują swoje wartości, zyskują nie tylko większe zaangażowanie, ale także budują długotrwałe relacje z klientami.

Brand Purpose marki nie jest wbrew pozorom tak łatwy do zaimplementowania w komunikacji w mediach społecznościowych, które charakteryzują się dużą dynamiką, zmiennością trendów i koniecznością bycia tu i teraz. Nowe formaty czy zmiany w algorytmach wpływają nie tylko na formę przedstawienia komunikatu, jak i często samą jego treść. Są jednak marki, którym niestraszne to środowisko i szybko dostosowują się do panujących reguł, przy czym są wierne swojej misji i wizji.

Your KAYA

Świetnym przykładem z polskiego rynku jest marka Your KAYA, która oferuje swoim klientom ekologiczne produkty do higieny intymnej. Oferowany przez nich asortyment jest wegański, biodegradowalny i stworzony z poszanowaniem dla środowiska. Jest to stały element nie tylko funkcjonowania marki, ale również jej komunikacji w mediach społecznościowych – transparentnie informują na temat poszczególnych produktów i stosowanych rozwiązań.Kolejnym, naturalnym mogłoby się wydawać, elementem misji marki jest edukacja na temat seksualności – bez tabu. Dzięki odpowiedniej komunikacji głównie za pomocą mediów społecznościowych, z niszowej marki stali się w digitalu jednym z głównych głosów w zakresie intymności, menstruacji czy seksualności. W ramach działań w mediach społecznościowych marka założyła popularną zamkniętą grupę #mensTRUEacja, która nie tylko oswajała użytkowników i użytkowniczki z tym tematem, ale stała się także przestrzenią do dzielenia się obserwacjami i miejscem rozmów na tematy intymne w empatycznym środowisku. Wszystkie te działania tworzą spójną całość, są autentyczne i też jako autentyczne postrzegane są przez klientki.

Polskie Linie Lotnicze LOT

Brand Purpose bardzo silnie wybrzmiewa w komunikacji Polskich Linii Lotniczych LOT, sprawiając, że komunikacja jest wiarygodna i bliska użytkownikowi. Szczególnie widać to na przykładzie ostatniej kampanii „Bo ważne, z kim podróżujesz”, która podkreśla kluczowe powody istnienia firmy – łączenie i zbliżanie do siebie ludzi, oferując komfort i bezpieczeństwo na pokładzie. Właśnie ten aspekt emocjonalny, skupiający się na odkrywaniu nowych kultur i budowania silnych, dobrych relacji międzyludzkich w połączeniu z wysokim bezpieczeństwem, wieloletnią tradycją i poziomem usługi tworzą mocny duet w komunikacji w social media.Marka w komunikacji stawia na nowoczesny przekaz i jasno patrzy w przyszłość, oferując nowoczesną i adekwatną dla podróżujących treść we wszystkich kanałach social media. Płynnie porusza się też w aktualnych trendach czy formatach, nie zapominając jednak przy tym, by wpisywały się one w Brand Purpose marki.

Najczęstsze pułapki w komunikacji Brand Purpose

Managerowie marketingu i brand managerowie muszą być świadomi pułapek, które mogą negatywnie wpłynąć na postrzeganie marki. Oto kilka, które w naszej ocenie pojawiają się najczęściej i mają największy impakt na wizerunek marki.

• Greenwashing – twierdzenia, że produkty są bardziej ekologiczne niż w rzeczywistości, mogą prowadzić do konsekwencji prawnych i utraty zaufania klientów.
• Pridewashing/Rainbowwashing – wykorzystywanie symboliki LGBTQ+ bez rzeczywistego wsparcia dla tej społeczności jest postrzegane jako manipulacyjne i nieautentyczne.
• Purpose Washing – przedstawianie firmy jako zaangażowanej w sprawy społeczne czy środowiskowe bez rzeczywistych działań jest krótkowzroczną strategią, która może zostać szybko zdemaskowana.
• Overpromising and Underdelivering – obietnice, które przekraczają rzeczywiste możliwości firmy, mogą prowadzić do rozczarowania klientów i zniszczenia zaufania.

Dlaczego marki wpadają w pułapkę greenwashingu?

W ostatnich latach konsumenci stali się bardziej świadomi kwestii środowiskowych i coraz częściej wybierają produkty, które są uznawane za ekologiczne lub zrównoważone. Firmy, chcąc zaspokoić te oczekiwania, mogą niekiedy wprowadzać w błąd, sugerując, że ich produkty są bardziej ekologiczne niż w rzeczywistości. 

• Niektóre z brandów mogą nie mieć wystarczającej wiedzy lub świadomości na temat tego, co naprawdę stanowi zrównoważoną praktykę. W rezultacie nieświadomie przedstawiają swoje działania lub produkty jako bardziej przyjazne dla środowiska, niż są w rzeczywistości.
• W środowisku, gdzie konkurenci mogą promować swoje produkty jako „eko” lub „zielone”, firmy mogą czuć presję, aby również przedstawiać swoje produkty w podobnym świetle, nawet jeśli nie spełniają one w pełni standardów ekologicznych.
• Silna narracja marketingowa i dążenie do pozytywnego wizerunku marki skłaniają przedsiębiorstwa do przesadzania z ekologicznymi cechami swoich produktów. To często wynika z chęci wyróżnienia się na rynku i zbudowania pozytywnej percepcji marki.
• Skłanianie się ku koncepcji greenwashing jako sposobu na szybkie zwiększenie sprzedaży i poprawę wizerunku często odbywa się bez myślenia o długoterminowych konsekwencjach takich działań dla marki i środowiska.
• Prawdziwe inwestycje w zrównoważony rozwój są często kosztowne. Niektóre firmy wybierają greenwashing jako tańszą alternatywę, aby budować swój ekologiczny wizerunek, bez ponoszenia wysokich kosztów związanych z realnymi zmianami ekologicznymi.

Rozumienie tych motywacji i wyzwań jest kluczowe dla firm, które chcą unikać greenwashingu i budować autentyczny, zrównoważony wizerunek.

Jakie są konsekwencje greenwashingu?

Nieuczciwe praktyki w biznesie, szczególnie w kontekście fałszywych twierdzeń o ekologiczności produktów, mogą prowadzić nie tylko do surowych kar finansowych, sięgających do 10% obrotów z roku poprzedzającego rok nałożenia kary, ale także stanowią znaczne ryzyko dla reputacji firmy.

Uszczerbek na wizerunku jest często bardziej dotkliwy i trudniejszy do naprawienia niż kary finansowe. Klienci, coraz bardziej świadomi i wymagający w kwestiach ekologicznych, mogą szybko stracić zaufanie do marki, która wprowadza ich w błąd.
Badania w Europie wskazują, że aż 78% oświadczeń o ekologiczności zawiera mylące informacje, co podkreśla skalę tego problemu. Firmy muszą więc wykazywać się przejrzystością i uczciwością w swoich działaniach marketingowych, aby zbudować i utrzymać zaufanie klientów oraz uniknąć długotrwałych negatywnych konsekwencji dla swojej reputacji [3].

Przykłady greenwashingu

Reklama firmy Palmolive na warszawskich przystankach, prezentująca zielone ściany z roślinami, miała na celu podkreślenie ekologiczności marki, lecz spotkała się z krytyką ze strony mediów społecznościowych i ekspertów. Kwestionowano skuteczność instalacji w oczyszczaniu powietrza, zwracając uwagę, że użyto porostów, a nie mchu, które nie posiadają przypisywanych im właściwości oczyszczających. Eksperci podkreślali, że porosty są grzybami, nie roślinami i są co najwyżej wskaźnikami, a nie oczyszczaczami powietrza. Dodatkowo zostały one zabarwione, co jeszcze bardziej obniżyło ich naturalną funkcję. Cała akcja odbiła się szerokim echem w mediach. Mercedes-Benz spotkał się natomiast z krytyką za greenwashing po wypuszczeniu plakatów „Nature or Nothing" promujących samochody elektryczne i sugerujących związek marki z naturą. Kampania wywołała kontrowersje, gdyż w tym samym czasie w Niemczech toczył się proces sądowy dotyczący wpływu firmy na środowisko. Wherefrom, platforma zrównoważonego rozwoju, wraz z agencją 10 Days, stworzyły kontrkampanię, zamieniając obrazy na zdjęcia symbolizujące skutki zmian klimatycznych. Przykłady firm takich jak Palmolive i Mercedes pokazują, jak niejasne lub przesadzone twierdzenia ekologiczne mogą doprowadzić do krytyki i negatywnych konsekwencji, która może spotkać nawet tak duże marki. Te przypadki stanowią ważne lekcje w zakresie transparentności i rzetelności komunikacji zarówno dla marek jak i agencji, które je wspierają.

Jak uniknąć greenwashingu w komunikacji marki?

Na początek marka powinna zweryfikować politykę marketingową – wszelkie komunikaty i oświadczenia powinny być jasne, rzetelne i poparte faktami oraz stosować zasady ekologicznego oznakowania, które oznaczają wiarygodność, przejrzystość, weryfikację przez niezależne podmioty i ciągły monitoring. 

W komunikacji należy unikać:

• twierdzeń niejasnych i ogólnych – jeżeli nie zawierają odpowiedniego uzasadnienia korzyści, np.: „przyjazny środowisku", »proekologiczny", „eko", „zielony", „przyjaciel natury", „ekologiczny”;.
• tych, które odnoszą się do całego produktu, kiedy korzyść środowiskowa dotyczy tylko jego części;
• również takich, które odnoszą się do całego cyklu życia produktu, kiedy korzyść środowiskowa dotyczy lub została zbadana tylko w zakresie niektórych etapów;.
• układu kolorów, piktogramów, oświadczeń, sprawiających wrażenie, że produkt ma neutralny lub korzystny wpływ na środowisko, podczas gdy starania przedsiębiorcy jedynie ograniczają negatywny wpływ produktu;
• twierdzeń przeceniających starania środowiskowe, np. „Budujemy zieloną przyszłość”, podczas gdy przedsiębiorstwo obniżyło emisję zaledwie o 1%;
• zdań stopniowalnych, które nie odwołują się do żadnych punktów odniesienia, np.: „bardziej ekologiczny” lub punkty odniesienia są niezweryfikowane.

Budowanie autentycznych i transparentnych przekazów marketingowych

W erze cyfrowej, gdzie konsumenci mają dostęp do ogromnej ilości informacji, budowanie autentycznych i transparentnych przekazów marketingowych staje się kluczowe dla każdej firmy zwłaszcza dla producenta.

Istotne jest wyraźne zdefiniowanie misji i wartości firmy, które powinny być spójne z jej działaniami i komunikacją. Transparentność w działaniach i komunikacji z klientami buduje zaufanie i wiarygodność. Podstawą powinno być autentyczne zaangażowanie w społeczność i środowisko, a nie puste hasła.

Wykorzystywanie rzeczywistych dowodów, danych i badań dodatkowo wzmacnia wiarygodność przekazu. Firmy powinny unikać przesadzonych obietnic, które prowadzą do rozczarowań i utraty zaufania klientów. Zamiast tego, skupić się na budowaniu długotrwałych relacji z klientami, zrozumieniu ich potrzeb oraz reagowaniu na opinie i feedback, co pozwala na rozwój firmy w sposób zrównoważony i etyczny. Taki sposób komunikacji nie tylko zwiększa lojalność klientów, ale także buduje solidną reputację marki na rynku.

Podsumowanie

Managerowie marketingu i brand managerowie muszą działać w sposób przemyślany i odpowiedzialny, aby uniknąć pułapek w komunikacji Brand Purpose. Wyzwania te wymagają ciągłej uwagi, adaptacji i przemyślanej strategii komunikacyjnej, aby zapewnić sukces i wiarygodność marki w oczach coraz bardziej świadomych konsumentów.

Marka, której zależy na osiągnięciu sukcesu w komunikacji Brand Purpose powinna rozważyć wsparcie prawne w postaci audytu i konsultacji. Równolegle warto zweryfikować obecną komunikację w social media, zlecając audyt ekspertom np. Agencji Whites. Warto też przygotować zespół do angażowania się w autentyczny, transparentny przekaz w mediach społecznościowych – tu rekomendujemy szkolenia praktyczne dla firm z komunikacji na LinkedIn i Employee Advocacy. Wiedza i dobry partner w tym zakresie, gwarantuje sukces komunikacji Brand Purpose.

W webinarze „Jak uniknąć pułapek w komunikacji marketingowej Brand Purpose? Od greenwashingu do autentycznego zaangażowania” udział wzięli:

🔹 Karolina Kaczmarczyk – Digital and eCommerce Manager Cx Poland w Galderma
🔹 Mateusz Piotrowski – Communication Director w Lafarge Polska
🔹 Joanna Affre – Adwokat w Affre i Wspólnicy sp. k.

oraz eksperci Agencji Whites:

🔹 Filip Kulisz – Social Media Business Owner w Agencja Whites
🔹 Marcin Kubik – Partner, Head of Growth w Agencja Whites

Zobacz pełne nagranie webinaru „Jak uniknąć pułapek w komunikacji marketingowej Brand Purpose? Od greenwashingu do autentycznego zaangażowania”.

Jeśli szukasz sprawdzonego partnera, który wesprze Cię w działaniach marketingowych, napisz do nas.

Źródła:

1. Compare Ethics, 2020
2. Deloitte Insight, 2022
3. Badanie Komisji Europejskiej, 2020