3 654 konwersji mimo pandemicznych wyzwań branży kulturalnej. Kampania Muzeum Pamięci Sybiru

Sektor kultury był wśród tych, które najmocniej odczuły negatywne skutki pandemii*. Jednak wbrew przeszkodom obok dobrze znanych i lubianych, otwierały się też nowe instytucje. Jedną z nich był nasz klient - Muzeum Pamięci Sybiru. Zadaniem Whites było zbudowanie rozpoznawalności Muzeum przy jednoczesnym zapewnieniu sprzedaży biletów przy pomocy działań płatnych. Jak osiągnęliśmy cele?

*Spośród 4 692 instytucji kultury objętych badaniem dotyczącym skutków pandemii COVID-19, ponad połowa (50,2%) oceniła, że doświadczyła negatywnego wpływu epidemii w trzech kwartałach 2021 r. (w II kwartale 2021 r., 57,8% z 4 695 instytucji kultury). Źródło: GUS, Wyniki finansowe instytucji kultury 2021.

Muzeum Pamięci Sybiru poświęcone jest ludziom, którzy od końca XVI do połowy XX wieku byli zniewoleni i zesłani w głąb Rosji, a później Związku Radzieckiego, a także tym, którzy trafili tam dobrowolnie. Opowiada historie jeńców wojennych, zesłańców i deportowanych, ujawnia wielkie emocje ukryte w pozornie zwykłych przedmiotach, a jednocześnie przenosi zwiedzających do niezwykłej krainy - tajemniczej, pięknej, ale jednocześnie okrutnej i bezwzględnej Syberii.

WYZWANIE

1. Wzrost sprzedaży biletów nowo powstającej instytucji kultury.

2. Wzrost rozpoznawalności marki pomimo skutków pandemii.
   
   

ANALIZA PROJEKTU

Badania trendów w wyszukiwarce pozwoliły nam dowiedzieć się, jak dotrzeć do odpowiednich ludzi i opracować najlepszy plan działania.

Frazy:

• Sybir (kolor fioletowy) - średnia miesięczna liczba wyszukiwań 2,3 tys.
• Sybiracy (kolor różowy)- średnia miesięczna liczba wyszukiwań 1,4 tys.
• Muzeum Sybiru (kolor pomarańczowy)- średnio 100 wyszukiwań

W ciągu ostatnich, poprzedzających analizę 12 miesięcy zainteresowanie tematami związanymi ogólnie z Sybirem i bezpośrednio z Muzeum Sybiru było największe w okresie letnim (lipiec, sierpień, początek września). 

Postanowiliśmy wykorzystać ten trend, aby wzmocnić efekty kampanii.

Nasycenie koloru oznacza procentowy udział wyszukiwań.

Poza województwem podlaskim zainteresowanie frazą "Muzeum Sybiru" było znikome lub zerowe. Potencjał wykazały natomiast takie frazy, jak "Sybir" czy "Sybiracy".

ZAŁOŻENIA I CELE STRATEGICZNE

Naszym głównym celem była sprzedaż biletów do Muzeum przy użyciu landing page'a oraz dotarcie  do grupy docelowej z informacją o otwarciu Muzeum we wrześniu.

• KROK 1. Przyciągnięcie nowych użytkowników na stronę sybir.bialystok.pl za pomocą reklam Google, Facebook i Instagram Ads. 
• KROK 2.  Przekierowanie pozyskanych użytkowników na stronę zakupu biletów w celu zmaksymalizowania liczby konwersji.
  
  

Gdzie upatrywaliśmy szansy na sukces kampanii:

• SEZONOWOŚĆ - wzrost zainteresowania konkretnymi frazami kluczowymi w okresie letnim. 
• GEOLOKALIZACJA - podział kampanii z uwzględnieniem obszarów w pobliżu Muzeum Pamięci Sybiru oraz dodatkowych lokalizacji, skierowanie jej do osób zainteresowanych muzeami.

CELE KAMPANII

DZIAŁANIA

Grupa docelowa i wybrane kanały: Google Display Network (GDN), Google Search i media społecznościowe

Google Display Network (GDN)

Kampanię w Google Display Network (GDN) skierowaliśmy do osób zainteresowanych takimi tematami jak historia, muzea, wystawy czy dziedzictwo kulturowe, miłośników sztuki i teatru, osób zainteresowanych zwiedzaniem i atrakcjami turystycznymi, muzeami, galeriami sztuki. W targetowaniu uwzględniliśmy podział na miasta (osobno Białystok i inne)

Facebook/Instagram Ads

Na Facebooku i Instagramie kierowaliśmy reklamy do osób zainteresowanych tematami takimi jak: historia, muzea, wystawy czy dziedzictwo kulturowe.

Google Search  (SEM)

W płatnych działaniach w wyszukiwarce Google (SEM) skoncentrowaliśmy się na INTENCJACH UŻYTKOWNIKÓW.

• GRUPA 1. Ogólne słowa kluczowe (dla użytkowników o niższym potencjale rozpoznawalności marki) muzeum w Białymstoku, co robić w Białymstoku itp.
• GRUPA 2. Brandowe słowa kluczowe (dla użytkowników o wysokim potencjale rozpoznawalności marki i sprzedaży)

DWA ETAPY KAMPANII

PODSUMOWANIE DZIAŁAŃ

• 3 miesiące kampanii
• 2 etapy kampanii w GDN, wyszukiwarce Google i mediach społecznościowych
• Współpraca 2 zespołów (performance marketing i kreacja), aby zapewnić świetne wyniki
• 2 wdrożone linie kreatywne

EFEKTY KAMPANII PERFORMANCE

ESTYMACJE vs WYNIKI

EFEKTY W PODZIALE NA KANAŁY DYSTRYBUCJI

1. KAMPANIA W GOOGLE SEARCH (SEM)
   
   W sumie kampanie w wyszukiwarce Google przyczyniły się do uzyskania łącznie 2 102 konwersji *. Kampania wyróżnia się wysokim CTR (24,75%) i bardzo niskim CPC (0,21 zł).

3. KAMPANIA GOOGLE DISPLAY NETWORK (GDN)
   
   Kampanie w sieci Google Display Network przyczyniły się do uzyskania większości wyświetleń i zasięgu. Dodatkowo, kanał ten wygenerował aż 167 konwersji, mimo że jego głównym celem jest budowanie świadomości wśród odbiorców.
4. FACEBOOK ADS
   
   Kampania na Facebooku osiągnęła największą liczbę kliknięć (28 663) i konwersji (2 530), przyczyniając się jednocześnie do znacznego wzrostu świadomości i rozpoznawalności marki (1 894 747 wyświetleń).

DODATKOWE WNIOSKI. SPOŁECZNOŚĆ

Promocja postów na profilu Facebook Muzeum Pamięci Sybiru zwiększyła zaangażowanie w promowane treści i pokazała, że użytkownicy są skłonni do interakcji z nimi (wysoki CTR 7,66%), co w przyszłości może pozwolić na budowanie zaangażowanej społeczności.

PODSUMOWANIE KPI KAMPANII 

Ekspertki marketingu podsumowują kampanię

„Głównym założeniem kampanii było wzmocnienie świadomości i rozpoznawalności marki Muzeum Pamięci Sybiru oraz działania skierowane na pozyskanie konwersji – przejście do koszyka, a w konsekwencji zakup biletów. Efekty wielokrotnie przekroczyły początkowe założenia. Już w pierwszym miesiącu kampanii udało się osiągnąć aż 53% zakładanego, trzymiesięcznego celu. Ostatni miesiąc kampanii przyniósł osiągnięcie aż 203% zakładanych konwersji w postaci przejścia do koszyka. Kampania pozwoliła również na szczegółowe określenie docelowej grupy odbiorców i zdiagnozowanie ich potrzeb oraz zidentyfikowanie tego, jakie komunikaty reklamowe są najefektywniejsze. Współpraca z agencją Whites była czystą przyjemnością i pozwoliła na otwarcie wielu nowych możliwości. Na sukces złożyły się przede wszystkim wzorowa komunikacja i dobrze postawione cele.”

Patrycja K. Roman
Specjalistka ds. marketingu i sprzedaży
Muzeum Pamięci Sybiru

„Skuteczność kampanii na wielu płaszczyznach przekroczyła szacowane i oczekiwane rezultaty. Konwersje z kanału Google Display Network to coś, co rzadko się zdarza i świadczy o wartości naszego podejścia. Kampania w tym kanale wygenerowała bardzo dobre wyniki przy bardzo niskich kosztach. Sukcesem zakończyła się również kampania w wyszukiwarce - z dużą liczbą konwersji (sprzedaży). Dobra analiza słów kluczowych + sezonowość + targetowanie: to nasz przepis na sukces nawet w tak wymagających pandemicznych czasach."

Ewa Tomera
Performance Marketing Specialist
Whites

Nagroda za projekt 

• Wyróżnienie  Performance Marketing Diamonds CEE Honorable Awards 2022
  w kategorii „Best pandemic effects”