Chwilę temu Facebook zapowiedział kolejne zmiany algorytmu - dotychczasowy wygląd news feedu mocno się zmieni.
Priorytet otrzymają angażujące treści naszych znajomych. Za to posty fanpage'y odnotują drastyczne spadki zasięgów. Co w tej sytuacji powinni zrobić wydawcy? Jak modyfikacja algorytmu wpłynie na sposób promowania własnej firmy? Nasi eksperci - Ania i Wojtek mówią co te zmiany oznaczają dla właścicieli fanpage'y i jak skutecznie dystrybuować content w social mediach.
Wojciech Spychalski
Head of Performance
Zmiany w modelu wyświetlania artykułów na Facebooku, zapowiedziane przez Marka Zuckerberga, odbijają się szerokim echem w prasie branżowej. Wielu ekspertów uważa, że są one pokłosiem rosnącej od lat ilości "fake news", celowej dezinformacji lub trollingu. Moim zdaniem, biorąc pod uwagę historię giganta z Menlo Park, nowy algorytm jest działaniem świadomym i zaplanowanym od dawna.
Facebook postępuje zgodnie z podręcznikowymi zasadami marketingu. Przez lata uwodził odbiorców łatwością nawiązywania znajomości oraz wywoływania emocji. Był katalizatorem wzruszeń (choćby powierzchownych), źródłem inspiracji (jakkolwiek banalne by one nie były). Polaryzował. Skłaniał do udziału. Motywował i poruszał.
Energia użytkowników i ich zaangażowanie musiały, prędzej czy później, zostać spieniężone. Facebook zaczął szukać rozwiązań umożliwiających markom łatwy dostęp do odbiorców. Wysoki stopień zaawansowania w metodach profilowania, mnogość formatów, przyjazny algorytm, inwestycje w aplikację mobilną i messengera - to wszystko otworzyło oczy korporacjom pragnącym szybko dotrzeć do klientów. Któż nie chciałby mieć dostępu do bazy danych 2 mld osób? Wysyp treści o celach merkantylnych, jaki obserwujemy od 3 lat, jest logiczną konsekwencją popularności serwisu.
Istnieje jednak próg tego, co jako użytkownicy Facebooka, jesteśmy w stanie zaakceptować w ramach tzw. tekstu reklamowego.
W trzecim etapie ewolucji zarządzania news feedem, jaki obserwujemy w tej chwili, wracamy niejako do punktu wyjścia: znów najważniejsze będą posty naszych przyjaciół oraz content o dużej wartości - dla każdego z nas z osobna. Marki chcące dotrzeć do użytkowników będą miały dwa wyjścia: albo ich treści będą mocno segmentowane i ściśle dopasowane do wąskich grup odbiorców, albo konieczna będzie inwestycja w reklamę.
Dla agencji digitalowych to dobra zmiana. Z jednej strony przed działami PPC i SEO otwiera się pole do popisu, a z drugiej, jesteśmy świadkami długo wyczekiwanej profesjonalizacji social media managementu. Dziedzina ta, nierzadko powszechnie uważana za trywialną i błahą, szybko stanie się domeną wąsko wyspecjalizowanych ekspertów. Najbardziej skorzystają na tym te agencje, które już od dawna postawiły na rozwój kompetencji w social media.
Anna Mościcka
Head of Marketing
Trudno przewidzieć, kto naprawdę zyska, a kto straci po tej zmianie, kogo ona dotknie realnie, a kto wyjdzie z niej z nowymi korzyściami. Generalnie jestem zwolenniczką przeczyszczania feeda z treści nieciekawych, zbędnych, spamerskich, wprowadzających w błąd. Zarówno jako użytkownik, jak i osoba doradzająca firmom w obszarze social media i zarządzająca działaniami contentowymi. Uważam, że to korzyść dla wszystkich. Tylko czy naprawdę tak się stanie?
Już w połowie ubiegłego roku rozpoczęły się zmiany w algorytmie, mające wykluczyć clickbaity i wspierać wartościowy content, tymczasem wystarczy wejść w dowolny raport Sotrendera albo Socialbakers i zobaczyć, jakie posty były najpopularniejsze w ostatnim czasie. Niestety, nawet w przypadku mediów to nie są wartościowe linki, generujące najciekawsze dyskusje.
Na chwilę obecną więc doradzam to, co do tej pory - skupienie się na konsekwentnym budowaniu brandu i strategicznym podejściu do komunikacji, której elementem jest ciągła analiza, sprawdzanie statystyk i weryfikacja swoich działań.
Kolejnym tematem dla marek jest natomiast nowe podejście do audience development. Tworzenie własnych serwisów contentowych, budowanie wokół nich społeczności, dzięki zarówno wyszukiwarce, jak i satelicie mediów społecznościowych, docieranie do takiej grupy odbiorców, którą się zna, której można dostarczać content, jaki najbardziej ją interesuje. I to bez uzależniania się od wybranego, jednego kanału dystrybucji contentu, który jak Facebook, może w każdej chwili zmienić zasady funkcjonowania.
I to według mnie przyszłość marketingu i strategicznego podejścia do obecności w sieci. Takie marki jak Starbucks (Upstanders), Coca-Cola (Coca-Cola Journey), GE (GE Reports) odrobiły tę lekcję i każde z nich stało się wydawcą już jakiś czas temu, tworząc wartościowy content i dystrybuując go różnymi drogami. Pora na nasz rynek.
