Dział Badań i Analiz agencji Whites przeprowadził badanie działań reklamowych w wyszukiwarce Google.pl na zapytania turystyczne. Wykorzystując naszą autorską technologię White Dog wyłoniliśmy domeny, które uzyskały najlepsze na dany moment wyniki. Wśród nich najaktywniejsze działania promocyjne prowadziły Itaka, Wakacje.pl, Travelplanet, Rainbow i Neckermann.
Poniżej prezentujemy najważniejsze wyniki naszej analizy reklamodawców w branży turystycznej.
Najczęściej wykorzystywane bigramy (frazy dwuwyrazowe w reklamie)
O Badaniu
W ramach naszej analizy pobraliśmy dane dla 7616 zapytań turystycznych i blisko 230 tysięcy reklam tekstowych. 94% wyników na badane frazy kluczowe zawierało wyniki płatne.
Dane do analizy pozyskaliśmy z Google Ads. Następnie użyliśmy Google Suggest do ich wzbogacenia. Na końcu zostały wybrane frazy o najwyższym potencjale z całej puli danych. Scraping wyników został zrealizowany dla języka polskiego, z polskiego IP oraz był powtórzony 3-krotnie w ciągu jednego dnia. Analiza została przeprowadzona 25 lipca i trwała ok. 8 godzin (13:00 - 20:30 CEST).
Analiza aktywności reklamodawców
Która domena pokrywa najwięcej fraz i występuje na najwyższych pozycjach?
Źródło: Autorska analiza Whites
Na osi Y znajdują się nazwy poszczególnych domen, a oś X pokazuje częstotliwość występowania danej domeny we wszystkich analizowanych reklamach. Dodatkowo reklamy zostały podzielone, na te które pojawiają się na dole 'bottom' i górze 'top' wyników wyszukiwania. Wykres zawiera podział na wyniki mobilne i desktopowe.
Kluczowe wnioski
- W badanym okresie najaktywniejszymi reklamowo touroperatorami były Itaka, Neckermann i Rainbow, które rywalizowały z agregatami ofert - Travelplanet i Wakacje.pl.
- Wprawdzie Neckermann był jednym z reklamodawców pojawiających się na największym zestawie fraz kluczowych, to w większość przypadków jego reklama wyświetlała się poniżej wyników organicznych. Analogiczna sytuacja dotyczyła Sortado.pl, Dreamtours czy Fly.pl.
- Coral Travel zdecydowanie częściej pojawiał się na desktopie niż w wynikach mobilnych, a serwisy Sortado i Travelist skupiły się praktycznie wyłącznie na desktopie. Z kolei Neckermann był bardziej widocznych na urządzeniach mobile niż stacjonarnych (ok. 58 % więcej). Podobne proporcje zaobserwowaliśmy w przypadku Dreamtours i Fly.
Która domena najczęściej wygrywała walkę o pierwszą pozycję wśród reklam?
Źródło: Autorska analiza Whites
Poniższe zestawienia pokazuje domeny uszeregowane według częstotliwości występowania reklamy na pierwszym miejscu wśród płatnych wyników (kolor pomarańczowy). Dodatkowo kolor turkusowy obrazuje całkowitą liczbę przypadków, gdy znaleźliśmy reklamę danego serwisu. Wyniki łącznie dla badania desktop i mobile.
Źródło: Autorska analiza Whites
Wykres obrazujący częstotliwość występowania w badaniu danej domeny na pozycji pierwszej wśród wyników płatnych. Wyniki zostały przedstawione oddzielnie dla desktop i mobile. Oś Y zawiera nazwy domen konkurencyjnych, a oś X liczbę reklam.
Kluczowe wnioski
- Travelplanet choć zajmował dalsze miejsce w rankingu częstotliwości występowania reklamy w wynikach wyszukiwania to zdecydowanie dominuje w zestawieniu serwisów zajmujących pierwszą pozycję w wynikach płatnych.
- Z kolei kampanie Neckermann i Dreamtours pokrywały bardzo dużą liczbę fraz, jednak bardzo rzadko plasowały się na najwyższej pozycji wśród reklam.
- Co ciekawe reklamy Grecos znajdowały się praktycznie wyłącznie na najwyższych pozycjach.
- Rozbicie danych na desktop i mobile pokazuje nam, że niektóre firmy (np. Wakacje.pl. Austria.info czy Albatros.pl) dużo częściej zajmują czołową pozycję w wynikach mobilnych.
Analiza treści reklam
Dodatkowo analizie poddaliśmy treść reklam tekstowych, które pojawiły się w wynikach wyszukiwania na zdefiniowane frazy. Na potrzeby badania wyodrębniliśmy następujące grupy fraz:
- promocja - liczba całkowita (np. 40) która jest większa od 0 i mniejsza od 97,
zakończona znakiem % - cena - do tej kategorii przypisaliśmy reklamy, które zawierały liczby zmiennoprzecinkowe zakończone słowami zł,zl,pln,złoty,zloty,złotych,zlotych
- all inclusive - tutaj dopuszczaliśmy różne warianty np. allinclusive, all-inclusive itp.
- last minute - podobnie jak powyżej (wariacje), np. lastminute, last-minute itp.
Częstotliwość występowania poszczególnych typów fraz w reklamie łącznie dla desktop i mobile (wynik %)
Źródło: Autorska analiza Whites
To nie koniec! Zbadaliśmy jeszcze więcej istotnych kwestii:
- Jak wygląda częstotliwość występowania poszczególnych typów fraz w reklamie w rozbiciu na pozycje?
- Jak prezentuje się rozkład procentowy wykorzystywania wybranych typów fraz (promocja, cena, all inclusive, last minute) wśród badanych reklamodawców?
- Jaki procent stanowią poszczególne rozszerzenia w reklamach desktopowych i mobile (np. lokalizacja, cena, linki do podstron)?
- Z jakich rozszerzeń korzystali topowi gracze?
