W ubiegłym tygodniu spotkaliśmy się online z naszymi klientami i partnerami w ramach Kreatywnego Czwartku, czyli cyklicznego spotkania z ekspertami z zespołu Whites, na którym dzielimy się wiedzą, nowymi ideami czy przemyśleniami z różnych obszarów marketingu. Zwykle tego typu spotkania organizujemy wewnętrznie, jednak ostatnio postanowiliśmy rozszerzyć grono odbiorców. W spotkaniu uczestniczyło 127 osób! O czym rozmawialiśmy? Zapraszamy do lektury.
Social Media według Whites – jak działamy?
Zajmujemy się social mediami od 4 lat. Pracujemy z takimi klientami jak PKO Bank Polski, Medicover, Henkel – na 4 rynkach Europy Środkowo-Wschodniej czy PKN Orlen. Wychodzimy zawsze od strategii, która zakłada realizację określonego celu. Dlatego właśnie działania contentowe i kreacyjne wspiera Dział Growth, który pomaga w osiąganiu zamierzeń wyznaczonych wspólnie z klientami. Z tego też powodu do debaty zaprosiliśmy następujących ekspertów: Martę Drożdż, Social Media Business Owner, Annę Górnicką-Olszewską – Art Director, Wojciecha Spychalskiego – Head of Growth Marketing. Spotkanie poprowadziła Anna Mościcka, Head of Content Studio.
Generowanie ruchu na stronę to jeden z celów, jakie można obrać, projektując komunikację w mediach społecznościowych. Aby jednak przynosiły jak największe korzyści, warto myśleć o nich szerzej.
Dlaczego ludzie korzystają z mediów społecznościowych?
Zastanówmy się w pierwszej kolejności, jaki cel dla mediów społecznościowych jest najważniejszy i co z tego wynika. Ludzie korzystają z nich z trzech głównych powodów: kontakt ze znajomymi, wiedza oraz rozrywka. A dla oceny, czy marka spełnia te oczekiwania, najbardziej trafnym wskaźnikiem jest zaangażowanie – bez względu na platformę – Facebook, LinkedIn, Instagram czy Twitter.
Facebook cały czas testuje, jak użytkownicy reagują na działania znajomych oraz na działania marek. W 2018 roku w związku z dużym nasyceniem marek na portalu, wprowadzono zmiany algorytmu. Najwyższy priorytet zyskała rodzina oraz znajomi, a brandy zaczęły być mniej widoczne w feedzie. Co w związku z tym powinny robić? Odpowiedzieć na zmianę i stać się tak bliskie, jak przyjaciele. Sztuczne wzbudzanie zaangażowania przez głosowanie reakcjami czy prośby o oznaczanie znajomych nie jest jednak dobrym pomysłem – ta praktyka jest wyłapywana przez Facebook. Warto publikować treści, które zawierają pytania otwarte i zachęcają do dłuższych wypowiedzi. Zaangażowanie ma również bezpośredni wpływ na zasięg – drugi najważniejszy wskaźnik w social media.
Jaki typ contentu tworzyć, żeby zwiększyć zasięg?
1. Analizuj własne dane
W internecie można znaleźć wiele raportów mówiących o odpowiednich godzinach publikacji, długości postów czy liczby używanych hashtagów. Te dane powinny stanowić dla nas wyłącznie sugestię, a nie żelazną regułę, według której prowadzimy komunikację w kanałach social media. Dlaczego? Każdy kanał marki różni się pod względem aktywności użytkowników w zależności od produktu, typu prowadzonej komunikacji, grupy docelowej itd. Najważniejsze jest analizowanie wewnętrznych statystyk, testowanie nowych rozwiązań i sprawdzanie ich wpływu na zasięg Twojej marki.
2. Publikuj unikatowy i różnorodny content
Bierz pod uwagę aspekt tematyczny oraz samą treść. Przykładowo z okazji Dnia Kobiet można opublikować post ze zwykłymi życzeniami. Jednak można również wykazać się pomysłowością, tak jak profil kancelarii premier Wielkiej Brytanii, który opublikował prezentację z kobietami pełniącymi istotne funkcje w kraju. To unikatowy, niepowtarzalny content nie do znalezienia na innym profilu. Warto zadbać również o różnorodność. Od dawna mówi się, że to wideo jest najbardziej angażującą formą. Bądź jednak uważny – w przypadku Twojej marki może być inaczej. Tak było u jednego z naszych klientów z branży medycznej – po jakimś czasie publikowane animacje przestały wzbudzać zainteresowanie, zmieniliśmy je więc na grafiki.
3. Stawiaj na budowanie społeczności
Eksponuj wartości przyświecające marce, a nie sam produkt. Nasz klient Henkel zdecydował się na nazwanie swoich kanałów Ask Team Clean i publikowanie porad dotyczących dbania o dom. Kanały muszą być dla użytkowników pożyteczne i inspirujące. Zadaj sobie pytanie – dlaczego ktoś miałby śledzić profil Twojej marki? Kierujemy sią tą zasadą, np. prowadząc media społecznościowe Medicover. Efekt? Grafiki o resuscytacji dziecka czy właściwości jarmużu miały ponad 1500 udostępnień.
W budowaniu społeczności istotny jest User Generated Content. Pokazuje on naszą markę oczami użytkowników i jest wspaniałą rekomendacją. Dodatkowy plus? Niski koszt pozyskania treści oraz możliwość wykorzystania w kampaniach reklamowych.
Jakie kreacje są najbardziej skuteczne w generowaniu zasięgu i budowaniu zaangażowania?
Zastanów się, czy kreacja jest czytelna na pierwszy rzut oka, czy grafika ilustrująca treść nie jest zbyt ogólna i czy jest wystarczająco atrakcyjna, aby przykuć uwagę wśród innych treści na feedzie. Skup się na najważniejszej informacji. Pamiętaj, że kreacje statyczne, na których tekst zajmuje więcej niż 20% powierzchni, mogą nie zostać automatycznie dopuszczone do promocji – wymagają akceptacji przez FB. Pamiętaj, że jest to miejsce przede wszystkim do komunikacji B2C, w którym ważne jest nawiązanie bezpośredniej relacji z potencjalnym klientem. Kreacje polegające wyłącznie na komunikacji produktu nie wzbudzą dużego zaangażowania.
Tu najmocniej liczy się aspekt wizualny. Nie przenoś na profil tych samych kreacji, które publikujesz na Facebooku. Jak najczęściej publikuj Instastories – jest to jeden z najbardziej popularnych formatów, mający potencjał generowania dużej liczby interakcji. Znajdź kreatywny, atrakcyjny wizualnie pomysł na profil – zwłaszcza w przypadku pokazywania produktu.
Dostosuj się do informacyjnego charakteru kanału – dobrze sprawdzają się czytelnie wyróżnione dane liczbowe. Zamieść na kreacji takie treści, które zostałyby opublikowane w informacjach prasowych. W przypadku zapowiedzi wydarzeń lub cytatów dobrze odbierane są grafiki z wizerunkiem ekspertów.
To przede wszystkim miejsce do komunikacji postaciami, twarzami – zarówno pracowników i zarządu, jak i ekspertów z branży. Kreacja powinna zachowywać biznesowy charakter i czytelnie ilustrować przekazywane informacje – przeciętny użytkownik LinkedIna nie spędza dużo czasu na tym kanale. Tu również dobrze sprawdzi się pokazywanie liczb, ciekawych cytatów, zwięzłych informacji o działaniach podjętych przez firmę. Zastanów się, jak Twoja firma powinna być postrzegana w komunikacji B2B. Wiele informacji o charakterze marki można przekazać poprzez komunikację wizualną.
Widoczność produktu i marki – jak je pokazywać?
Przede wszystkim produkt w mediach społecznościowych nie powinien znajdować się na pierwszym planie. Młodsze grupy wiekowe są szczególnie wyczulone na reklamy i je po prostu ignorują. O widoczność marki możemy zadbać, dodając subtelne elementy brandingowe oraz zachowując spójność wizualną. Wysoka jakość kreacji wzbudza zaufanie i pozytywny odbiór, jednak nie jest najistotniejsza. Skupiaj się bardziej na dobraniu szaty graficznej do grupy docelowej – nie zawsze musi być to zgodne z Twoją estetyką. Kreacje to pierwszy punkt styku z marką – zadbaj o to, aby wzbudzić w użytkowniku odpowiednie emocje.
W spotkaniu uczestniczyło 127 osób. Dziękujemy za obecność naszym klientom i partnerom!
Czy ten sam typ contentu wygeneruje ruch na stronę?
Niekoniecznie. Wszystko zależy od tego, jaka zostanie zawarta treść w komunikacie, do jakiej grupy docelowej będzie docierać, jaki mamy produkt i jakie inne narzędzia stosujemy. Niezbędne jest wsparcie kanałami płatnymi. Warto pamiętać, że z punktu widzenia zmian na rynku internetowym, sam ruch jest zasobem mało interesującym. Niemniej ruch segmentowany, wyszukany, ma już ogromną wartość. A ruch kierowany na podstrony, landing page, subdomeny to już prawdziwy skarb. Żeby wygenerować taki ruch, treść musi odpowiadać na głęboką intencję użytkownika lub spełniać kryterium wyjątkowości.
Dlaczego SM są odpowiednie jako źródło ruchu?
Social media powinny być traktowane jako miejsce spotkań, jak wyjście ze znajomymi na kawę, wizyta w galerii handlowej itp. Są jednym z istotnych płaszczyzn, na których dokonuje się wpływ bezpośredni i subliminalny na decyzje zakupowe, handlowe itp. Przytoczmy kilka danych dotyczących mediów społecznościowych:
- korzysta z nich 3,5 miliarda ludzi (w 2019 +280 mln); w Polsce na samym FB jest 16 mln
- Czas dzienny spędzany w social media: Na świecie 2h16min = 30% czasu w internecie, w Polsce podobnie
- Na każdego użytkownika przypada ponad 8 kont, w Polsce 7,3
Social media mają unikalną infrastrukturę umożliwiającą wyszukiwanie grup odbiorców na podstawie ich demografii, zachowań, zainteresowań, kariery zawodowej oraz oczywiście danych geograficznych. Oprócz tego możemy w nich tworzyć stałe, posegmentowane grupy odbiorców, do których możemy wysyłać dopasowane treści. Dodatkowym atutem jest tworzenie grup odbiorców podobnych do tych, którzy dokonali już interakcji z naszą stroną docelową.
Jakimi działaniami płatnymi wspierać ruch?
Takimi, w których promowana treść odpowiada jeden do jednego treści na stronie docelowej. W praktyce nie warto przekierowywać ruchu płatnego z social media na strony ogólne i generyczne, a lepiej prowadzić odbiorców na specyficzne podstrony. Dzięki temu poczują oni wartość contentu i będą utożsamiać markę z interesującymi tematami.
Czy da się wygenerować ruch organicznie?
Najlepszym przykładem są wydawcy – generują ruch głównie organicznie. Jesteśmy jednak świadomi, że Facebook zawęża ruch organiczny i z tego względu niezbędne jest wsparcie płatnymi kampaniami. Konkurencja jest ogromna, więc bez niego trudno będzie marce dotrzeć do odpowiedniej grupy odbiorców. Z kolei Twitter i Linkedin wciąż preferują ruch organiczny i dzięki temu łatwiej jest dotrzeć markom do grupy docelowej.
Które kanały będą najlepsze do wygenerowania ruchu?
To zależy od naszego produktu. Jeśli chcemy wspierać naszą platformę contentową czy serwis, to Facebook będzie najodpowiedniejszym medium. Jednak w niektórych branżach – np. fashion, rośnie w siłę Instagram. Według badań 60% użytkowników w tym medium po raz pierwszy dowiaduje się o nowych produktach. Z kolei LinkedIn jest dedykowany biznesowi.
To tylko niektóre kwestie, które poruszyli nasi eksperci. Już nie możemy się doczekać kolejnego spotkania z naszymi klientami i partnerami!
