Powrót
Marketing

Czynniki SEO w branży modowej w Nowej Zelandii – Analiza Big Data we współpracy z Pure SEO

WHITES

 

Agencja Whites na rynkach zagranicznych

Pasja, ambicja rozwoju w sektorze B2B oraz zwinny styl pracy zespołu pozwoliły Whites stać się agencją konkurencyjną nie tylko na rynku polskim, ale również zagranicznym w ciągu 7 lat od rozpoczęcia działalności. W krótkim czasie zbudowaliśmy zaufanie ze strony znanych międzynarodowych firm takich, jak Orange, Discovery Channel, Netguru, DHL, Bosch, Nestlé, Medicover, Randstad, Etam, Virgin Mobile i innych.

Obecnie jesteśmy renomowaną międzynarodową agencją z zespołem ponad 70 ekspertów. Pomagamy naszym Klientom zwiększyć ruch na ich stronach i rozwijać się w Internecie. Wyróżnia nas autorska technologia oraz wiedza i doświadczenie naszych specjalistów.

Strategia SEO - główne założenia

Podstawą strategii SEO jest poprawienie dopasowania strony internetowej do zapytań użytkowników w wyszukiwarce celem podniesienia widoczności zawartych na niej treści. W rezultacie, użytkownicy z większym prawdopodobieństwem zobaczą daną stronę podczas wyszukiwania informacji.

Aby wyświetlić jak najlepsze wyniki dla danej frazy, Google wykorzystuje ponad 200 czynników rankingujących, z których wiele posiada ponad 50 wariacji - wszystko po to, aby trafnie określić kolejność wyników.

Analiza SEO Big Data - Idea

Celem zrozumienia, które czynniki wpływają na wyniki organiczne oraz zbudowania efektywniejszych strategii SEO, Agencja Whites i Pure SEO dokonały analizy wyników wyszukiwania wybranego pionu w Nowej Zelandii. Analiza była oparta na Big Data oraz technice inżynierii odwrotnej.

W obszarze SEO technika inżynierii odwrotnej ma na celu analizę wyników wyszukiwania i identyfikację “zwycięskich” cech charakterystycznych, co przekłada się na budowanie precyzyjnych strategii SEO.

Kopia-rEVERSE-ENGINEERING

Badanie objęło analizę dużej liczby sygnałów rankingowych opartych na zachowaniach użytkowników. Wartą podkreślenia obserwacją jest to, jak różnią się pozycje w wynikach wyszukiwania w desktopie i w mobile - zwłaszcza dla czynników zewnętrznych (off-page factors) tzn czynników występujących poza stroną.

  • W pierwszym kroku przeanalizowaliśmy czynniki techniczne SEO przy użyciu Lighthouse. Wzięliśmy pod uwagę głównie Speed Index, czas załadowania First Contentful oraz First Meaningful Paint, Estimated Input Latency, Time to First Byte, Network requests, a także DOM Size.
  • Drugą częścią badania była analiza czynników zewnętrznych (off-page factors) takich, jak liczba linków przychodzących i domen odsyłających, Trust Flow oraz Citation Flow.
  • Trzecim krokiem była analiza czynników na stronie (on-page factors) takich, jak URL, metadata, nagłówki HTML, obrazki, linkowanie wewnętrzne, treść i dane strukturalne (structured data).

Od czego zależy pozycja w Google? - Główne wnioski

Część wniosków, które pojawiły się po zakończeniu analizy, nie zaskakuje. Na przykład meta tytuły zawierające dokładne dopasowania do zapytań - zwłaszcza bliżej początku frazy - plasują się wyżej w SERPach. Podobne zjawisko występuje kiedy nagłówki H1 zawierają dokładne dopasowania i mniej niż 20 znaków.

Analiza SEO Big Data - wybrane wnioski

  • Długość URL vs. długość zapytania - W odpowiedzi na długie zapytania użytkownika, Google wydaje się faworyzować krótsze URL. Może to mieć związek ze strukturą strony oraz tym, jak wygląda przepływ “link juice” od strony głównej do stron umieszczonych głębiej w architekturze strony. Dalsza analiza przedstawiona na wykresach poniżej pokazuje jednak wyższy stopień skomplikowania tej zależności. Przy krótkich frazach (1-2 słowa) istnieje preferencja dla krótkich adresów. Dla długich fraz sytuacja jest odwrotna, co oznacza, że lepiej w wynikach plasują się dłuższe adresy. Ta zależność jest potwierdzona przez głębszą analizę URL.
  • DOM Size - Mimo że Google sugeruje unikanie większych rozmiarów DOM, wyniki pokazują, że landing pages z większą liczbą elementów w drzewie dokumentu pojawiają się wyżej w wynikach wyszukiwania.
  • Liczba wewnętrznych linków wychodzących (internal outlinks) na stronie - Większość przeanalizowanych landing pages zawiera dużo wewnętrznych linków wychodzących. Chociaż jest to normą dla stron e-commerce, godnym uwagi jest, że większa liczba takich linków przekłada się na wyższą pozycję strony w wynikach wyszukiwania. Linkowanie wewnętrzne jest jednym z głównych czynników rankingowych. Jednak przy dużej liczbie linków wychodzących zmniejsza się ich siła. "Link juice" dzielony jest pomiędzy wszystkie linki wychodzące - dlatego przy wielu linkach spada efektywność jego przekazywania do kategorii i stron produktowych. Linki wyjściowe: w TOP 3 wyników mobilnych liczba linków pochodzących ze stron wyjściowych jest mniejsza. Algorytm faworyzuje szybkość otrzymania bezpośredniego wyniku ponad szeroki wybór. To oznacza, że w wynikach wyszukiwania w mobile lepiej wypadają strony konkretnych produktów niż strony do nich odsyłające (kategorie produktów).
  • Social Signals - Linki do mediów społecznościowych oraz aktywność w social media buduje zaufanie użytkowników. Nie widać jednak wpływu linków społecznościowych na ranking Google: ani w wersji mobilnej, ani w desktopowej.
  • Pinterest, jako domena, ma wysoką pozycję w SERPach w desktopie na nowozelandzkim rynku modowym. Jednak jego widoczność w wynikach mobilnych jest dużo niższa.Przypuszczamy, że duża widoczność Pinterestu wiąże się z brakiem na rynku nowozelandzkim dużych marketplaces. Pinterest przejął czasowo rolę agregatorów, pokazując w zestawieniach produkty różnych producentów, dając szerszy wybór niż brandowe strony sklepów. Mniejszy udział Pinterestu w wynikach mobilnych potwierdza hipotezę, że dla użytkowników komórek Google preferuje wyniki, z których szybko można dokonać "akcji" - czyli zakupu. Pozycja Pinterestu jest szansą dla dużych marketplaces - mogą ją szybko przejąć, bo oferują niepowiązany z jedną marką, szeroki wybór.
  • Obecność nagłówków H2 - Warto zwrócić uwagę na nagłówki H2 (śródtytuły). Strony o lepszych pozycjach w Google mają lepiej zoptymalizowane słowa kluczowe w śródtytułach. Jednak, przeciętna liczba nagłówków H2 jest niska - średnio od 1 do 2 na stronie. Stanowi to szansę optymalizacyjną, którą warto wykorzystać.
  • W przypadku zapytań “długoogonowych” (ponad 2 słowa) (long-tail queries) - Wyniki mobilne są dopasowane precyzyjniej, niż w desktopie. Wskazuje na to zarówno analiza “zagłębienia kategorii” (liczby ukośników), jak i analiza dopasowań między tytułem a frazą. W przypadku krótkich zapytań (silne, jedno lub dwuwyrazowe) wyniki desktopowe są lepiej dopasowane.
  • Długie teksty, zwłaszcza w desktopie - Na wysokich pozycjach wyszukiwania, pojawia się preferencja dla długich tekstów. Dla wyników mobilnych teksty są jednak przeciętnie o 200 słów krótsze.
  • Obrazki - TOP pozycje w SERPach zawierają więcej obrazków.
  • Jeśli chodzi o strony uplasowane najwyżej w rankingach wyszukiwania, istnieją znaczące różnice pomiędzy Australią i Nową Zelandią.
  • Czynniki czasu Lighthouse - wskaźniki czysto techniczne (ttfb, first tpu idle, network requests, bootup time) wykazują niższe zależności niż UX-owe - “odczuwane” przez użytkownika (zwłaszcza First Meaningful Paint).

Rynek modowy w Nowej Zelandii

Z uwagi na oddalenie geograficzne i stosunkowo małą populację - 5 milionów ludzi mieszkających na obszarze tak dużym jak terytorium Wielkiej Brytanii - e-commerce w Nowej Zelandii funkcjonuje inaczej niż w pozostałych krajach OECD. Duże platformy i serwisy e-commerce takie, jak Amazon, eBay czy Zalando, nie weszły jeszcze na rynek nowozelandzki. Pomimo tego, z powodu obecności lokalnych i australijskich producentów, rywalizacja na rynku jest duża.

Co więcej, w ostatnich latach giganci modowi tacy, jak H&M, Zara oraz brytyjscy Next i Asos weszli na rynek Nowej Zelandii, skłaniając obecnych na nim graczy do dokonania przeglądu swoich dotychczasowych strategii digitalowych. Niedawne otwarcie pierwszego rodzimego marketplace - The Market - doprowadzi do dalszych zmian.

Raport SEO - Szczegóły analizy stron w Nowej Zelandii

Scraping został wykonany 16.06.2019. Pobraliśmy po 50 pozycji desktopowych i 50 mobilnych wyników wyszukiwania Google przy użyciu uniwersalnego Google search endpoint: https://www.google.com/search z geolokalizacją Nowej Zelandii oraz angielskim interfejsem językowym hl=en, ln=lang_en. Przeanalizowaliśmy 10099 fraz kluczowych złożonych z 1 do 6 słów należących do kategorii odzieżowej oraz pobraliśmy ponad 134 Gb surowych danych. Zbadane zostały jedynie statyczne pliki HTML (brak renderowania javascript). Niektóre ze stron takie, jak Amazon, Youtube, Facebook, Adidas, Kohl’s czy Asos blokują dostępy dla botów i nie można pobrać z nich żadnych danych.

Pozycje poszczególnych stron w Google

Występowanie poszczególnych stron w TOP 3 - desktop

1

Występowanie poszczególnych stron w TOP 3 - mobile

2

Różnice w liczbie domen Australia vs. Nowa Zelandia - desktop

3

Czynniki Google Lighthouse

Na tym etapie badania, czynniki techniczne SEO zostały przeanalizowane przy użyciu Lighthouse. Główne czynniki, które wzięliśmy pod uwagę to Speed Index, Time to First Contentful i First Meaningful Paint, Estimated Input Latency, Time to First Byte, Network Requests oraz DOM Size. Oto niektóre z nich:

4

DOM Size

5 (1)

Dobrze jest unikać zbyt dużego rozmiaru DOM. Inżynierowie zajmujący się przeglądarkami rekomendują tworzenie stron zawierających mniej niż 1500 elementów DOM. Duży DOM to wyższe zużycie pamięci i dłuższe obliczanie stylów css oraz wymagające więcej zasobów renderowanie strony.

First Meaningful Paint

6

First Meaningful Paint to wskaźnik pokazujący czas załadowania najistotniejszych z perspektywy użytkownika elementów na danej stronie. Szybkość ładowania strony do tego momentu jest czasami określana jako załadowanie “bohaterów” strony (hero elements), które różnią się w zależności od witryny. Są to elementy takie, jak marquee, grafika tła (hero image), czy najważniejsze nagłówki.

Performance Score

7

Analiza stron - Czynniki on-site wpływające na pozycję w Google 

Średnia odległość frazy exact match od początku tytułu

8

Jeżeli fraza zapytania zawierała się w tytule jako dopasowanie dokładne (exact match) sprawdzaliśmy jak daleko od początku tytułu wystąpiła. Tytuł mógł zaczynać się frazą kluczową, bądź też mogła ona być poprzedzona innymi słowami. Z tego powodu wprowadziliśmy pojęcie dystansu jako liczby słów od początku tytułu do danego zapytania. Na przykład, dla zapytania “obcisła sukienka” oraz tytułu “czerwona obcisła sukienka” dystans wynosi 1, ponieważ tekst zapytania jest poprzedzony jednym słowem (“czerwona”).

Poniższy histogram pokazuje dane jedynie dla tych stron internetowych, na których fraza kluczowa wystąpiła w tytule. Jak widzieliśmy na poprzednim wykresie, dotyczy to mniej niż 20% wszystkich badanych adresów.

Strony zostały pogrupowane w trójki (1-3, 4-6, itd.) ze względu na swoją pozycję organiczną, a dystans został podzielony na 5 poziomów głębokości 0, 1, 2, 3, 4 i 5+.

Czy pozycja strony na frazę zależy od jej odległości od początku tytułu? Wyniki są zaprezentowane na skumulowanym wykresie słupkowym pokazującym procent stron z określonym poziomem głębokości dystansu.

Dokładne dopasowania w H2

9

Mała liczba nagłówków H2 oznacza również, że możemy nie być w stanie zidentyfikować dokładnych słów kluczowych dla różnych zapytań. Liczba stron zawierających dokładne dopasowania zlokalizowane w H2 jest raczej mała - jedynie do 7% w TOP 3 wynikach. Powinniśmy pamiętać, że strona pojawia się zwykle w wynikach dla więcej niż jednej frazy i zawarcie ich wszystkich w H2 jest po prostu niemożliwe. Widoczna jest jednak dodatnia korelacja pomiędzy liczbą H2 i pozycją strony w wynikach wyszukiwania. Biorąc pod uwagę płaskość wykresu przedstawiającego liczbę nagłówków H2 na każdej pozycji, nachylenie długości H2 można podsumować w następujący sposób: Jeśli rozbudujemy nagłówki H2 i dodamy do nich dodatkowe opisy to możemy zwiększyć szansę na lepszą pozycję [domeny] w SERPach na kolejne frazy kluczowe.

Liczba obrazków a pozycja strony

10

Czynnik Liczba obrazków wskazuje na liczbę tagów img html w body danego pliku HTML. Strony zostały pogrupowane w trójki (1-3, 4-6, itd.) ze względu na swoją pozycję organiczną, a następnie obliczyliśmy skumulowane wartości sygnału rankingowego. Za główny wskaźnik przyjęliśmy medianę, a percentyle 40-60 - za wskaźnik rozproszenia wyników. Powyższy wykres prezentuje skumulowane wartości dla wyników wyszukiwania w desktop i mobile. Pogrubiona niebieska linia to mediana, a jaśniejszy niebieski obszar zaznacza wyniki pomiędzy 40., a 60. percentylem. Jasno widać, że liczba obrazków zmniejsza się wraz ze wzrostem pozycji, a mobile charakteryzuje się mniejszą liczbą obrazków, niż desktop.

Analiza wybranych czynników on-site SEO - Wnioski

  1. SSL - nasze badanie korelacji wskazuje na to, że SSL nie odgrywa kluczowej roli w kształtowaniu pozycji Twojej strony w SERPach (ponad 3% stron z TOP 3 nie posiada zaimplementowanego protokołu szyfrowania). Wykres obecności SSL na określonych pozycjach wskazuje nawet na częstszą obecność szyfrowania na pozycjach 4-6 niż w TOP 3.
  2. Tytuł - w TOP 3 tylko 18% (dla mobile) i 19% (dla desktop) tytułów zawierało dokładne dopasowanie. Istnieje znaczna różnica w kwestii dokładności dopasowań pomiędzy wynikami dla mobile i desktop - w mobile jest ona niższa. Dalsza analiza pokazuje wyższe dopasowanie na krótkie frazy (1-2 słowa). Około 40% krótkich fraz nie ma jednak dokładnego dopasowania w tytule co wskazuje na bardziej zaawansowane zrozumienie językowe algorytmu.
  3. H2 - skupienie się na dłuższych nagłówkach H2 stwarza możliwości optymalizacyjne. Szansą jest również to, że ponieważ tego rodzaju nagłówków jest zazwyczaj niewiele, dodanie ich lub zwiększenie ich liczby może być prostym sposobem na sukces strony.
  4. Obrazki - TOP pozycje w SERPach charakteryzują się większą liczbą obrazków.

podsumowanie-1528x1080

Co wynikło z analizy innych czynników rankingujących?

Jesteś zainteresowany/a dalszymi wnioskami takimi, jak:

  • Czynniki niezależne (off-site factors) Majestic
  • URL
  • Wewnętrzne linki wyjściowe
  • Występowanie list nieuporządkowanych (unordered lists)
  • HTML
  • … i wiele więcej!

Napisz do nas i skorzystaj z pełnego raportu przygotowanego z naszym partnerem Pure SEO.

WHITES

form-newsletter-bg

Dołącz do Digital Insiders Network! Zapisz się na powiadomienia o wydarzeniach w Whites