20 rzeczy, które przydadzą Ci się przy przygotowywaniu nowej strategii.
Nie da się ukryć - te długie jesienno-zimowe godziny poświęcone na budowaniu pliku Strategia_Marketingowa_2020 poszły na marne. Te burzliwe dyskusje i narady strategiczne, te wszystkie cyferki w rozbudowanych excelach sumujące się w imponujące liczby. Wszystko do kosza. Dziś wśród firm dominują dwie taktyki: stabilna “wait and see” oraz “mocna defensywa”, czyli tniemy wszystko równo.
Źródło: Yieldbird, Digital Advertising Industry -Covid-19 Impact Whitepaper
Trudno jest myśleć o długofalowym sukcesie, gdy wizja bankructwa zagląda w oczy. Wkrótce sytuacja zacznie się stabilizować. Im szybciej zrozumiemy nowe otoczenie i zaczniemy myśleć o biznesie w perspektywie dłuższej niż koniec bieżącego miesiąca, tym lepiej dla przyszłości naszej firmy.
Chcemy Ci w tym pomóc - zbierając w jednym miejscu rekomendacje, taktyki i trendy. Zamieszczamy także linki do analiz i opracowań.
1. Na początku zadbaj o gotówkę
Jeśli nie masz zbudowanej poduszki finansowej, a Twoje przychody gwałtownie spadły to trudno myśleć o długiej perspektywie. Trzeba walczyć o przetrwanie i to właśnie zapewnienie gotówki na koncie powinno być Twoim głównym priorytetem - także w wymiarze marketingowym - przygotuj przeceny, promocje, vouchery do wykorzystania w przyszłości - tu wymagane są przemyślane decyzje i agresywne działania - czasu jest niewiele, a tolerancja na błędy zerowa.
https://www.businessinsider.com/how-long-companies-can-survive-without-bringing-in-money-2020-3
Dane na temat zasobów gotówki, którymi dysponują mniejsze firmy pokazują, że wiele z nich może nie przetrwać nadchodzącego kryzysu. Szczególnie narażone są biznesy restauracyjne, handel detaliczny i usługi osobiste.
Nie jest to jednak domena MŚP, jak podaje WSJ.com, także wiele korporacji może mieć kłopoty z płynnością, jeśli kryzys związany z pandemią będzie się przedłużał.
2. Buduj strategię opartą na scenariuszach
Wielu zarządzających firmami idzie za instynktem stadnym i tnie koszty - nawet jeśli na koncie jest odłożona gotówka z tłustych poprzednich lat, a branża, w której działają nie została bezpośrednio zaatakowana przez skutki globalnej pandemii. Oczywiście, to nie koniec kłopotów gospodarczych, sytuacja jest niepewna, a upadające firmy z jednych branż będą “zarażać” kolejne sektory gospodarki. Odpowiedzią na niepewne czasy jest budowa strategii opartych na kilku scenariuszach i zdefiniowanych “triggerach” - wydarzeniach zewnętrznych lub wewnętrznych, które uruchamiają konkretne sekwencje działań. Warto też świadomie podjąć decyzję czy jesteśmy w trybie przetrwania (kierujemy wydatki tam, gdzie dają nam szansę na szybki zwrot z inwestycji) czy obserwujemy spadek zainteresowania naszymi produktami czy usługami (marketing powinien skupić się na działaniach długofalowych).
https://www.nytimes.com/interactive/2020/04/11/business/economy/coronavirus-us-economy-spending.html
Jak pokazują dane opublikowane przez New York Times, branża spożywcza w USA, po okresie zwiększonych zakupów, odnotowuje spadek zainteresowania. Wciąż jednak jest to poziom powyżej średniej z wcześniejszych miesięcy. Amerykanie ograniczyli jedzenie poza domem kompensując to wyższymi wydatkami w supermarketach takich jak Walmart czy Kroger.
Budując scenariusze na przyszłość warto pamiętać, że gospodarka to sieć silnych, aczkolwiek często nieoczywistych powiązań. Za kilka miesięcy może się okazać, że kolejne branże będą odczuwały skutki pandemii, mimo że nie przełożyła się ona bezpośrednio na ich biznes:
Dziś wszyscy działamy w czasach niepewnych prognoz, a obecną sytuację trudno porównywać do jakichkolwiek wydarzeń z przeszłości. Teraz gospodarka mocno zahamowała, ale nadal nie wiadome jest jaki będzie kształt odbicia od “dna” i kiedy wrócimy do trendu wzrostowego.
3. Tnij skalpelem, a nie siekierą
To zrozumiałe, że wraz ze spadającymi przychodami trzeba myśleć o dopasowaniu bazy kosztowej. Natomiast podejście “tniemy równo po wszystkim” może mieć katastrofalne efekty dla przyszłości firmy. Zadaniem osób zarządzających są dziś takie cięcia budżetów, by zminimalizować wpływ na biznes. W czasach prosperity i świetnych marż firmy mniej liczyły się z kosztami, skupiając się na walce o udziały w rosnącym rynku. Czas i tempo działań miały często większe znaczenie niż efektywność kosztowa. Dziś można więc przyjrzeć się wszystkim pozycjom po stronie kosztowej. Zweryfikować też kanał komunikacji pod względem zwrotu z inwestycji. Warto zastosować podejście bardziej granularne - każdy kanał rozbić na poszczególne działania, przejrzeć wszystkie produkty, strony docelowe, słowa kluczowe.
4. Podejmuj decyzje w oparciu o dane
Dziś trudno o intuicję bazującą na dotychczasowych doświadczeniach. Nastąpiła zmiana reguł gry, choć nie jest jeszcze do końca jasne jakie są te nowe. To niewątpliwe ogromna okazja dla chellengerów rynku, którzy mogą spróbować zagrozić liderom, osłabionym i skupionym na działaniach defensywnych. Podejście “data-driven” - zbierania i analizy danych, a następnie budowania na ich podstawie strategii marketingowych - może okazać się kluczem do sukcesu.
https://www.sotrender.com/blog/pl/2020/04/popularnosc-zostanwdomu-na-instagramie-infografika
5. Wyciśnij maksimum z mniejszych budżetów mediowych
“Góra” ścięła budżety marketingowe, a cele sprzedażowe nadal są wysokie? Może to więc czas na analizę optymalizacji konwersji, czasu ładowania się strony, dopieszczenie wersji mobilnej, lepszą segmentację komunikacji w ramach marketing automation. Może warto wykorzystać najbliższe miesiące do testów A/B z prawdziwego zdarzenia, rewizji czy rozbudowie treści na blogu czy stronach docelowych?
https://www.semrush.com/blog/content-marketing-statistics/
Pierwsze szacunki pokazują też globalny spadek budżetów kampanii płatnych w wyszukiwarkach - to także szansa na niższy koszt dotarcia do swoich klientów.
6. Buduj górę lejka zakupowego
No one is buying, but everyone is learning
- Michael Brenner, CEO of Marketing Insider Group
Najbliższe tygodnie (miejmy nadzieję, że nie miesiące) miliony osób w Polsce zostanie w domu. Wiele serwisów i sklepów internetowych notuje wzrosty odwiedzin na swoich witrynach, przy jednoczesnym spadku transakcji czy zapytań ofertowych. Ten wirtualny “window shopping” dotyczy dziś zarówno sektora B2C jak i B2B. Warto pomyśleć o tych odwiedzających jako przyszłych klientach, z którymi dziś możesz zbudować trwałą relację, którą zmonetyzujesz w kolejnych kwartałach. Dziś jest ten moment, by budować sobie bazę potencjalnych klientów na pierwszym etapie lejka sprzedażowego. Świetnie nadaje się do tego content marketing - wartościowe treści edukacyjne, odpowiadające na potrzeby informacyjne - ciekawe, jakościowe unikalne, dopasowane do kanałów dystrybucji.
Jak pokazuje analiza przytoczona przez McKinsey, budowanie relacji z klientem i maksymalizacja satysfakcji z kontaktu z marką pozwala zwycięsko przejść przez kryzys.
7. Spójrz na działania marketingowe z długoterminowej perspektywy
„BrandZ” agencji Kantar po kryzysie gospodarczym w 2008 r. wskazuje, że silne marki, które nie zrezygnowały z komunikacji, odzyskują swoją pozycję dziewięć razy szybciej niż inne.
8. Skup się na świadomym budowaniu marki
Jeśli poduszka finansowa na koncie pozwala Ci myśleć w perspektywie wykraczającej poza 2020 rok to świetny moment by zbudować i wzmocnić relację z Twoją grupą docelową. W trudnych czasach kryzysu ekonomicznego niewątpliwie wzrośnie rola ceny w procesie zakupowym. Doświadczenie poprzednich załamań pokazuje, że szalenie istotne jest też zaufanie do marki. Zmniejsza się skłonność do eksperymentów, a klienci zwracają się ku markom, które znają i którym ufają.
Because they enjoy advantages of scale, big brands enjoy an advantage over smaller ones in terms of attracting repeat purchase and recouping their marketing investments. Therefore, a brand that increases share during a recession stands to benefit from this multiplier once the economy rebounds.
9. [B2B] Wykorzystaj budżet eventowy na Account Based Marketing
Nie ma się co łudzić - w tym roku nie odbędą się już żadne targi czy konferencje biznesowe. Nawet opanowanie liczby nowych zachorowań i powrót do względnej normalności będzie się wiązał z nowymi zasadami i ograniczeniami - zakaz zgromadzeń i wydarzeń powyżej 50 osób zostanie z nami na dłużej. Jeśli oferujesz usługi i rozwiązania dla biznesu, a Twoim klientem są firmy z sektora Enterprise, to właśnie wycięto Ci główny kanał marketingu i new businessu. Na szczęście, marketing internetowy zdołał wypracować skuteczne (choć niełatwe we wdrożeniu) rozwiązanie, by docierać i budować relację na poziomie C-level. To Account Based Marketing - bardzo wąsko nakierowany na konkretne stanowiska w wąskim zakresie organizacji.
Z ankiety przeprowadzonej przez firmę eMarketer wynika jasno, że targi i inne biznesowe wydarzenia świetnie sprawdzają się w procesie sprzedaży B2B. Dziś więc powstała ogromna wyrwa w lejku marketingowo-sprzedażowym firm kierujących ofertę do biznesu.
Tymczasem z ankiety Marketing Charts jasno wynika, że nieco ponad ¼ respondentów branży B2B jest zdecydowana o przesunięciu swoich wydatków na reklamę i marketing w digitalu, który jest mocnym partnerem wspomnianego ABM. To jasno pokazuje, że dzięki odpowiednio dobranej strategii digitalowej, niektóre firmy z branży B2B mogą zdobyć przewagę.
10. Uwzględnij eCommerce w swojej strategii
https://www.visualcapitalist.com/shoppers-buying-online-ecommerce-covid-19/
Istotne jest, aby zintensyfikować działania w handlu elektronicznym. Nagłe zmiany na rynkach światowych spowodowały błyskawiczną migrację klientów do kanałów online. Dlatego jeśli posiadasz już dobrze funkcjonujący ten kanał sprzedaży - optymalizuj działania i ułatwiaj użytkownikom ich ścieżkę zakupową. Ważnym aspektem tych zmian jest to, że z uwagi na dynamicznie zmieniającą się rzeczywistość, obserwowane dziś trendy nie muszą wcale utrzymać się w czasie.
Ecommerce może okazać się też istotnym narzędziem w branży B2B, gdzie dotychczasowy model sprzedaży oparty na relacjach, nie będzie mógł się w pełni zrealizować. Przewagę zdobędą ci, którzy w odpowiednio deskryptywny sposób podejdą do swojego biznesu i dzięki odpowiednim działaniom uświadamiającym, a także zapewniającym o zabezpieczeniu partnera biznesowego, będą potrafili zdigitalizować proces zakupu.
https://www.sana-commerce.com/blog/b2b-ecommerce-covid-19-challenges-opportunities/
Dla wielu firm z branży B2B szybkie uruchomienie procesu digitalizacji może być trudnym zadaniem, dlatego ważne jest, aby w tym procesie działać sprawnie i w podejściu Agile.
11. Dopasuj komunikację do nowej rzeczywistości
W aktualnej sytuacji wielu z Twoich klientów nadal trudno się skupić na czymś innym niż problemy koronawirusa i nadchodzący kryzys ekonomiczny. Dodatkowo reklama pomijająca ten kontekst brzmi niewiarygodnie, nieaktualnie, jest wręcz nieprzystająca do rzeczywistości. Warto więc wykorzystać ten czas na działania CSRowe, aktywnie wspierając najbardziej potrzebujących i budować zaufanie do marki, które przyniesie korzyści w dalszej perspektywie.
Ostatnie tygodnie pokazały, że wcześniej wypracowane schematy komunikacji nie są adekwatne do obecnej sytuacji. Ważne jest, aby dokonać audytu wewnętrznego i odpowiedzieć sobie na pytanie co pandemia koronawirusa oznacza dla naszej marki. Należy zarówno dostosować ton naszej komunikacji, jak i warstwę wizualną.
Obecna sytuacja dotyka właściwie każdą branżę, dlatego ważne jest, aby w działaniach CSRowych okazywać empatię i zrozumienie dla trudności, z którymi mierzą się nasi odbiorcy.
12. Poszukaj wewnątrz firmy budżetów, które można wykorzystać na digital marketing
To na pewno nie będzie łatwy czas, by wnioskować do zarządu o dodatkowe budżety. Z jednej strony kluczowy jest mocny, poparty liczbami plan, który da firmie solidny zwrot z inwestycji. Nie zaszkodzi też zastanowić się jak można byłoby przesunąć fundusze z innych obszarów - sponsoring odwołanych wydarzeń. Choćby Olimpiada czy piłkarskie Euro miały być świetną okazja do promocji produktów. Dziś trzeba poszukiwać innych alternatyw, by skutecznie dotrzeć do klientów.
Dla firm B2B koszty związane z targami czy konferencjami to około ⅓ budżetu - to także co najmniej ⅓ utraconej sprzedaży - warto sięgnąć po te fundusze, by przenieść budowanie relacji z nowymi klientami do sieci.
With the coronavirus blowing up trade show budget, marketers are challenged to redistribute that budget quickly.
https://insights.newscred.com/importance-content-marketing-during-coronavirus-pandemic/
13. Wykorzystaj wideo w komunikacji digitalowej
Video marketing jest w trendzie wzrostowym od dłuższego czasu. Dodatkowo, pierwsze badania z Chin, Stanów Zjednoczonych i Europy pokazują, że przymusowy lockdown sprzyja konsumpcji treści wideo w internecie.
Z drugiej strony wprowadzone restrykcje sprawiają, że kręcenie nowych profesjonalnych klipów reklamowych jest utrudnione, a często niemożliwe. Odbiorcy powoli przyzwyczajają się do nowych standardów, gdy nawet profesjonalne stacje telewizyjne realizują programy z domu prezenterów.
https://www.visualcapitalist.com/media-consumption-covid-19/
14. Zadbaj o utrzymanie aktualnych klientów
Walcz o nowych klientów, ale szczególną troską otocz klientów, którzy aktywnie korzystają z Twojej oferty lub mają silny związek z Twoją marką:
- Aktywna komunikacja na temat zmian zachodzących obecnie w firmie, ofercie, rozwiązaniach wychodzących naprzeciw aktualnym wyzwaniom.
- Rozpoznanie i zaadresowanie nowych potrzeb, które pojawiły się wraz z pandemią czy kryzysem ekonomicznym.
- Dodatkowe benefity czy programy lojalnościowe.
https://www.nasdaq.com/articles/dtc-metrics-explained-2020-02-12
https://www.slideshare.net/EpsilonMktg/customer-experience-and-loyalty
15. Zrozum jak obecna sytuacja wpływa na Twoich klientów
Eksperci są zgodni - po zakończeniu ogólnoświatowej kwarantanny nie wrócimy do starej rzeczywistości - część ograniczeń zostanie z nami przez długie miesiące, zmienią się nawyki społeczeństwa - w wymiarze pracy, nauki, podróżowania, spędzania wolnego czasu czy konsumpcji treści. Dodatkowo na decyzje zakupowe wpłynie pogorszenie sytuacji materialnej czy obawa o utratę pracy. Dodatkowe badania konsumenckie czy intensyfikacja rozmów z klientami pomoże lepiej opisać na nowo persony pod działania marketingowe.
https://econsultancy.com/stats-roundup-coronavirus-impact-on-marketing-ecommerce-advertising/
Źródło: Raport Eizba.pl, https://eizba.pl/wp-content/uploads/2020/03/E-commerce-w-czasie-kryzysu-2020.pdf
16. Poszukuj nowych rozwiązań i taktyk marketingowych
Każdy kryzys obok wiążących się z nim problemów jest też szansą na “nowe rozdanie” - najbardziej zwinne, odważne firmy, które wyczują, w którą stronę wieje wiatr mają szansę na zyskanie przewagi konkurencyjnej. Bądźcie więc czujni i otwarci na testy.
https://moz.com/blog/marketing-tactics-people-love-and-love-to-hate
17. Optymalizuj strategię marketingową stosując podejście “Data-driven”
Żyjemy w czasach, gdy badania i prognozy sprzed 2 tygodni są już nieaktualne, a najbliższa przyszłość jawi się jako wielka niewiadoma. To sytuacja, w której lepiej odnajdą się firmy stosujące zwinne metodyki pracy, nastawione na nieustanną aktualizację wiedzy oraz opierające swoje decyzje na danych. Dziś każda firma powinna zachować się niczym startup poszukujący na nowo swojego dopasowania do rynku.
Poniższy rysunek obrazuje jaki wpływ na tempo wzrostu miała liczba testów prowadzonych przez Twittera w okresie najbardziej dynamicznego wzrostu:
https://cxl.com/blog/high-velocity-testing/
18. Zrozum jak zachowają się długofalowe trendy sprzedaży
Dzisiejsze wyzwanie marketera to zrozumieć, które z aktualnych zmian w wolumenach sprzedaży pozostaną z nami na dłużej (i jak długo?), a które to tylko chwilowa górka/dołek, który wróci na stare tory, jak tylko restrykcje zostaną poluzowane przez poszczególne kraje.
19. Zwiększaj świadomie swoją widoczność w wynikach wyszukiwania
Pandemia nie tylko wywróciła do góry nogami codzienne życie obywateli wielu krajów, ale staje się katalizatorem zmian w wielu dziedzinach życia, często zupełnie niezwiązanych z pandemią. To rodzi potrzebę edukacji i intensywnego poszukiwania informacji. Potwierdzają to trendy wzrostu popularności czytania newsów i informacji oraz korzystania z wyszukiwarki w Europie w trakcie lockdownu.
Intensyfikacja działań w obszarze content marketingu może okazać się bardzo efektywną taktyką, szczególnie dla treści tworzonych z myślą o ruchu organicznym jako podstawowym kanale dystrybucji.
https://www.comscore.com/Insights/Blog/What-consumers-in-Europe-do-online-during-the-lockdown
20. Przy zmianie strategii biznesowej zadbaj o odpowiednią komunikację
Wiele firm jest zmuszonych do nagłych zmian i pivotów - niektóre marki odzieżowe przerzuciły się z dnia na dzień na produkcję maseczek. Linie lotnicze wymontowują fotele, by wozić ładunki cargo, a restauracje typu “fine dining” po raz pierwszy próbują swoich sił w dostarczaniu jedzenia na wynos. To niezwykle trudna sytuacja, wymagająca od organizacji ogromnego wysiłku. Niestety czasem zmiana nie udaje się, bo brakuje czasu, budżetu czy energii na skuteczną komunikację transformacji i nowej oferty. A w takim przypadku może się to okazać ostatecznym gwoździem do trumny dla biznesu.
